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中国保健酒市场分析与可行性报告

海南方能投资顾问:www.yangzz.com

作者: 轶名 日期: 2015-07-20

一 保健酒市场冲冲杀杀,伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落,几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说,保健酒似乎生存的实力很顽强,如同岩石缝 隙的一棵小草,微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。每年保健酒的渠道需求似乎也在扩大,形成两大特色,一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业;二是保健酒区域化趋势,东北的保健酒信奉人参、鹿茸,西部的信奉藏红花、雪莲, 南部的信奉首乌、巴戟,西部的信奉蛇、蛤蚧,东部的信奉海马、海参,各显纷呈。由于区域惯性,保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习惯。目前的市场格局是,劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场,椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大,但是主要消费形式是以节日购买为主。 
    在行业里面,研究竞争对手,进行优劣势分析,通过营销努力,确立自己的竞争优 势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看,保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业,市场尚处于发展期,市场竞争格局尚未形成,此时涉足其中,要迅速确立自己的行业地位,确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。
  二1、 目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右,总销量10万吨左右。总体上年增长率5%-10%。随着众多竞争品牌的加入,及传统的饮酒养生观念的转变,市场增长幅度将会进一步扩大;
     2、目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家,分布比较散。拥有卫食健字批号(国家认定)大约300余个。但真正拥有一定资源优势(主要是技术优势、原材料优势、人才优势)的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的,目前尚不足5-7家。在区域市场竞争比较激烈,但其竞争不具备全国性;
    3、保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场,最后不是被别人收购了就是面临破产,奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大,耗时比较长。 
    4、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行,而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业,保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争,但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展,总体上会有一个质的飞跃;
    5、较高的行业利润水平和深厚的市场前景,已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质,势必短期内出现大量的追随品牌,保健酒产品会走向成熟。
  三 竞争策略主要围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告宣传与促销策略等几个方面进行。
    (一)定位策略
     清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提,在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体,是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段,差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键,这需要准确的市场定位。
    (二)产品策略
    产品策略是行销策略中最重要的因素,也是建立品牌形象关键的要素。
    策略比较:
    竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红  
    产品差异 有养生型、有功能型 以枸杞酒为产品名,突现产品差异性。
    (三)价格策略
    价格是影响销量的重要因素,合适的性价比不仅影响产品销量,还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。
    策略比较:
    竞争品牌 价格体系 性价比 价格定位
    (四)分销策略
    结合产品定位和目标群体的消费特点,确定主要销售渠道及合适的网络结构,并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。 
     渠道策略 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享 以经销为主,同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来,有效缩短了市场启动时间,提高了市场反应速度。以经销商为主,同时建立多级分销体系。 直销和代理为主。利润分配明确 处于策划之中 以经销为主,公司辅助销售机构的建立趋缓,跟不上市场发展速度。
    终端策略 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下,强调氛围建设和终端视觉冲击力构成,全国统一规范 以超市、卖场为主,近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置;在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。 以中低档消费和销售场所为主,为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。 以“店中店”“柜中柜”为形式 策划之中 以超市和卖场运作为主。
    (五)广告、宣传、促销策略
   四 我们的观点是卖保健酒是一门学问,需要对受众“把话说清楚”,要引诱消费者自动进行体验。品牌、包装、价格以及关键的口感、不头疼、没有后劲、适当的诉求是吸引消费 者体验的因素。而效果是留住消费者的关键。如果你宣传治疗风湿,那么要对风湿有效果。如果你宣传的是壮阳,那就要有壮阳的效果。如果你宣传的治疗睡眠,那就要对失眠有效。否则,消费者就会骂你吹牛皮,而且绝对没有第二次购买了。 
    五 通过比较分析,应该说保健酒目前最大的竞争对手是众多的白酒品牌,但白酒品牌众多,而且其实力更是任何一个保健酒生产企业、品牌难能撼动的。中国劲酒的成功运作、椰岛鹿龟酒在99年的时候异军突起、致中和五加皮由一个传统的保健酒企业一直以来坚持在华东一带进行运作卓有成效、无比养生酒入主金六福后市场逐级进取无疑都是保健酒蓄势的根基。但是从整个酒类消费市场说,尚不足为白酒的对手。前十名白酒品牌中,任何一家都大于保健酒几大巨头规模。如何卧薪 尝胆、争取更大的市场份额?下面是几点比较建议。

     保健酒企业要加强八项实效模式研究。
    1、研究餐饮渠道成功的运作模式;
    2、探索建立大型卖场的运作模式; 
    3、研究在市场开发、建设和维护方面的成功经验,建立市场阶段性运作模式;
    4、研究广告运作方面的历程,确立自己的广告运作模式;
    5、研究品牌发展历程,并在成熟性市场就自己品牌形象进行专项调查,从而确立品牌发展规划,并以此制定企业的广告规划与策略;
    6、结合市场发展变化,建立与之相适的营销人员考核与激励机制;
    7、积极创新,确保产品技术内涵不断升级,积极培育自己的核心竞争优势;
    8、研究企业在相对成熟市场的市场发展潜力;

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