海南景秀休闲度假特色农家乐项目可行性研究报告

目 录
第一章  总  论 1
1.1项目名称与性质 1
1.2项目建设单位 1
1.3项目建设单位概况 1
1.4项目建设地点 1
1.5项目研究工作范围 1
1.6项目建设期及建设规模 1
1.7 项目投资估算及资金筹措 2
1.8 财务评价结论 2
1.9可研报告编制依据 2
1.10 项目主要技术经济指标表 3
1.11可行性研究结论 4
第二章  项目背景和建设必要性 5
2.1项目提出的背景 5
2.2项目建设的必要性 8
第三章  市场分析 10
3.1国内市场调查分析 10
3.2海南休闲养生度假旅游迎来前所未有的市场机遇 13
3.3项目SWOT分析 15
3.5 市场定位分析 18
3.6 市场目标市场分析 18
3.7 项目营销策略 21
更多......

3.3项目SWOT分析

3.3.1优势分析（S）

1．政策优势

海南是既有的也是全国唯一的全省范围的经济特区，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》、《海南国际旅游岛建设发展规划纲要(2010-2020)》、以及国务院办公厅《关于支持海南省发展旅游业有关问题的函》明确给予海南旅游业以大力支持和帮助，同意海南进一步发挥经济特区优势，在旅游对外开放和体制改革等方面积极探索，先行试验。国家旅游局、国家发改委、外交部、公安部、中国民用航空局、税务局等15个部委也均表示，对海南建设国际旅游岛积极支持。这给本项目提供了极大的政策空间机会。

2．自然环境资源优势

本项目位于海南海口市，地理位置优越，区域优势明显。项目所在地地势较为平坦，土地肥沃，属于海岛性季风气候，冬暖夏凉，四季如春，年降水量1500-2000毫米，至今保持着原生态茂盛的植被。旅游资源丰富，最著名的有国家级海口石山火山群世界地质公园，先后被评为“海南省优秀旅游景点”、“海南省十佳景区”、国家AAAA级景区、国家地质公园。它是中国唯一的热带海岛城市火山群地质公园，也是海南省第一家由联合国教科文组织确认具有突出而重要价值的世界级旅游景区。。全海口绿化覆盖率和人均公共绿地面积分别为47%和18.72平方米，空气环境质量保持在国家一级以上水平，被誉为“生态人居福地”。这为发展休闲农业与乡村旅游发展提供了必须的条件。

3．区位优势

项目位于海口市石山镇，处海口城市郊区，不仅可借助国际旅游岛建设振兴海南西部地区综合性措施出台的机会加快建设步伐，又可借助省会海口市区的辐射和带动作用加快发展，区位优势十分明显。

海口具备海、陆、空齐全的立体交通网络。航空方面，现有美兰国际机场，开通航线200余条，通往国内外90多个城市和地区。铁路方面，2003年1月7日正式通车的中国第一条跨海铁路——粤海铁路结束了海南与外界不通铁路的历史。粤海铁路现已开通北京西(T201/T202)、上海南(K511/512)、广州(K407/K408)至海口及三亚的空调快速列车，每天为海南运来了大量的旅客。公路方面，海南岛陆上交通以公路为主，通车里程达1.4万余公里，以“三纵四横”为骨架，有干线直通各港口、市、县，并有支线延伸到全岛318个乡镇和各旅游景点，形成纵横交错、四通八达的环岛交通网络，公路密度居全国第三。水路方面，海口有新港、秀英港两个大型客运港口，每天开往大陆沿海及香港等地区客轮达40多艘；客运轮船直达广州、越南、香港和新加坡等地。完善的立体交通网，基本上能满足旅游者“进得来，出得去”的需要。

交通区位的优势对发挥海口在北部湾、东南亚及南海的区位优势具有重要作用。交通的改善将吸引更多珠三角地区追求生活理念的人士前来海南养生旅游、休闲度假，项目所在地绝佳的地理位置配上海口浓厚的文化底蕴与休闲养生度假服务，无疑将吸引每一位踏上海南土地的养生旅游休闲度假者。

4．冬有温泉、夏可避暑，气候宜人，旅游无淡季

海口市地处低纬度热带北缘，属于热带海洋性季风气候 ，四季如春，雨量充沛，全年日照时间长，辐射能量大，年平均日照时数2000小时以上，太阳辐射量可达11到12万卡。年平均气温24.2℃[25] ，最高平均气温28℃左右，最低平均气温18℃左右。每逢盛夏，凉爽宜人，俗云“五岭皆炎热，惟独宜”，乃避暑胜地。冬天不冷又有得天独厚的温泉，不管是哪个季节，旅游度假休闲养生都有着别样的享受。

3.3.2劣势分析（W）

1．政府态度及宏观政策对项目的开发、建设影响巨大

政府对城市规划区的态度及出台政策决定项目土地出让开发成功与否。城市规划路网的实施时间及空间定位对项目的建设有着极大的影响。

2．周边生活配套设施尚不够完善，商业繁华程度较低

项目位于海口市秀英区石山村，多种因素致使项目区域及周边基础设施仍相对落后，极为不完善。表现在主要交通道路尚未竣工通车，村村通道路狭窄，供水、供电系统未覆盖到该区域，这极大限制了项目的正常、顺利开发。

3．休闲农业养生旅游专业人才缺乏

休闲农业养生旅游服务水平的高低在很大程度上决定着休闲农业养生旅游产品质量的高低，而休闲农业养生旅游服务水平的高低取决于休闲农业养生旅游专业人员素质的高低。休闲农业养生旅游人才必须具有养生相关专业知识、医疗护理常识，了解宗教养生文化、懂得保健食品的烹制，并且要具有与人有效沟通的能力和处理突发事件的能力。目前，海南符合上述要求的专业休闲农业养生旅游人才仍未达到要求。

3.3.3机会分析（O）

1．休闲时代的来临

所谓休闲时代，是指一个国家或地区人均GDP进入3000-5000美金阶段以后，在居民生活方式、城市功能和产业结构等方面相继形成休闲化特点的一个发展时期。中国人均GDP到达4283美元，已经步入休闲时代。休闲观念已经深入人心，正在逐步形成为人民的一种生活常态。中华传统养生文化石在特点的价值体系和文化环境中形成的特定思想。中国传统养生文化已进入生产活动之外的“休闲”，以养生作为基本取向，倡导一种文明、健康、科学的生活方式。

2．政府重视休闲农业养生发展

海南作为国际旅游岛规划纲要获批后，由于轻轨、机场等各项基础设施的建设，海南经济、养生度假发展将上升到新的发展阶段，政府已明确指出提出了“发展以休闲，养生为主要特色的农业生态休闲度假产业，重点发展以农业养生为主的特色旅游度假，建设生态湿地、康体疗养为一体的特色休闲农业康体养生度假区”。

3．康体养生度假旅游发展势头良好

由于海南得天独厚的气候天气，海南具有独特的老人养老自然资源，对老年人的身体具有良好的保养和康复作用，被世界养生大会誉为最适合老年人居住的地区。近几年来，老年人到海南过冬避寒呈成长态势，越来越多的老年朋友选择在海南过冬，海南已经成为中国老年人冬季养生度假的首选目的地。

3.3.4威胁分析（T）

近年来，随着国内休闲养生旅游热潮的兴起，海南省海口、三亚等地方已经相继发展休闲农业养生度假旅游区，虽然尚不够成熟，但同类产品竞争激烈，在一定程度上对项目海南星辰休闲度假特色农家乐的发展构成威胁。

综上所述，海南星辰休闲度假特色农家乐不仅充分利用了区域资源条件，为生态农业休闲养生度假游客福地——海口增加了一个新的亮点，同时也适应了社会发展趋势，为社会、环境、经济的可持续发展作出了贡献。本项目在拥有丰富资源优势依托的同时，也还面临着众多开发建设的问题和矛盾；在众多发展机遇之后，也还蕴藏着其它区域的竞争威胁。因此项目的规划和建设，应慎重科学的定位，充分发挥优势，扬长避短，通过独一无二的自然环境资源、合理的项目配比和科学的规划相结合，形成项目独有的特性优势。

3.5 市场定位分析

3.5.1项目整体定位

本项目以建设温泉养生度假、休闲农业与乡村旅游为发展目标，打造生态农业、温泉养生、休闲、旅游群，与自然和谐共生居住区，形成海口温泉养生休闲农业旅游体验区。

3.5.2项目诉求点

“火山温泉养生度假、休闲农业、乡村旅游”理论：温泉度假、休闲农业、乡村、旅游的一致博弈论。 

3.6 市场目标市场分析

3.6.1目标市场定位

从对国内游客进行专项抽样调查结果显示，到海口的游客表现出明显的休闲养生度假和生态休闲农业的需求，高出全国平均水平，说明海口市在休闲度假市场和生态休闲农业市场上具有巨大的发展潜力。

按喜爱的旅游区类型划分的国内游客构成（%）

表3-1 国内游客构成表

结构	山水环境优美的旅游区	生态休闲农业旅游区	民族风情浓郁的旅游区	都市旅游区	其他类型旅游区
海口市	43.36	28.15	8.34	6.62	13.53

按游客旅游目的划分的国内游客构成（%）

表3-2 国内游客构成表

结构	休闲农业游览	休闲度假	参加会议	探亲访友	商务	其他目的
全国	21.4	38.0	5.7	25.2	2.3	7.4
海口市	29.36	43.1	5.73	2.86	7.50	11.45

 

3.6.2目标市场趋势分析

越来越多的迹象表明，休闲养生度假旅游及休闲农业旅游将成为21世纪旅游需求的主体，高质量的度假环境，多样化、高档次的康体养生旅游产品，生态休闲农业景观，舒适周到的旅游服务，以及鲜明的文化特色将成为客源需求发展的新趋向。这些趋向表现在以下方面：

1．注重休闲度假的康体保健功能

随着休闲度假主流趋势的到来，休闲度假旅游已经发展成为一种整合多种旅游产品的旅游方式，除了多样化的康体健身、运动休闲、观光娱乐项目外,还应具备现代化的疗养设备、诊所、治疗设施以及专业化的疗养医生，以使旅游者同时能得到身体和心理的保健效果。

2．寻求高质量的生态度假环境

高质量的生态环境是温泉旅游区必备的条件之一。对生态环境的保护与营造就是树立可持续发展的观念，遵循天人合一、融合自然的造景理念,对度假区周边自然生态环境严格保护、同时营造与生态环境相协调的人工建筑环境，形成人与自然和谐共处、水乳交融的度假境界。

3．对游览环境的舒适性要求提高

舒适性是旅游区的基本要求。休闲养生度假旅游区的选址在具有舒适的大小气候、便捷的交通条件的区域，同时营造宽松、文明的社会环境，舒适、清洁、安全的住宿设施，一流的饮食服务，方便的通讯设备等，为旅游者提供一个舒适的游览环境。在规划建设时，度假区尽量要考虑四季都可以开展的旅游活动，充分利用旅游资源建设多样化的互补型景点与项目，开展会议旅游和举办节庆活动，使度假区具备多样化的旅游功能。

4．对生态休闲农业旅游产品的需求增加

生态休闲农业是紧扣时代脉搏的休闲方式，它能满足人们回归自然、放松身心、分享乡村风情、体验异质文化、购买生态产品的时尚需求，因此发展休闲有广阔的市场前景。 随着国际旅游岛建设的逐步推进，进入海南的国际游客将大幅增加，这将为海南休闲农业的发展创造更多、更广的境外客源。此外，海南本土城镇居民超过370万，随着海南经济的持续发展和休闲时代的来临，本土需求将构成海南休闲农业的近程客源市场。广阔的市场前景为海南休闲农业的发展奠定了市场基础。