海南万宁盈财房地产可行性研究报告

2．项目概况

    (1)项目名称：“新泰花园”项目。

    (2)建设地点：位于万宁市xx新区海南东线高速公路。

    (3)建设单位：海南娜财房地产开发有限公司。

    (7)资质等级：城市综合开发二级。

    (9)工程概况：  “新泰花园”项目占地205867.70㎡（约308.8亩），总建筑面积为308801.55平方米，容积率为1.5（暂定），项目建设有住宅二千余套，拟规划建设多层（6层）或联排别墅（二层半）、小高层住宅，临街规划为两层商业配套服务性用房。经估算，工程总投资40760万元，每平方米造价1320元。

(10)资金来源：本项目建设资金完全由公司自筹，不足投资通过预售房款解决。

3．该地块投资可行性研究报告研究范围

    根据“新泰花园”项目地块现状、区位环境条件及公司提供的资料，本研究工作范围主要是住宅市场分析、市场定位及客户定位，建设规模及功能，住宅及工程建设方案，投资估算与资金筹措，项目经济效益评价等。

5. 研究结论及建议

    本项目属房地产住宅开发项目，符合国家城镇住宅开发建设产业政策，开发用地变更及项目建设规划手续在竞买后立即办理，建设资金完全自筹，现场建设条件具备。针对商品房升级换代，住宅建设由低档走向高档的发展趋势和万宁市已有一部分收入较高的住房消费群体及岛外休闲度假消费群体，户型规划为中高档住宅，根据对万宁市住宅市场分析预测，项目开发有市场销路。财务分析结果表明，项目经济效益可行。本项目开发土地利用1号和2号生产用地，对改善万宁市居民居住条件，拉动本市经济发展，推进万宁市房地产业开发，有明显的社会效益。

    从目前房地产市场分析，商品住宅结构性的矛盾还很突出，建议在方案规划时，对初步确定的住宅户型和功能标准再作进一步的市场调研，尤其是面积较大的联排商品房，如完全作为住宅，要根据市场变化作出更为准确的市场定位，调整户型或面积，并做好工程建设规划，加强楼盘营销工作，降低开发建设成本，尽量减小项目风险。

2）万宁市住宅现状分析：

A、万宁城市住宅建设速度缓慢，城市居民人均居住面积达22平方米。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每户总建筑面积还比较小。

B、万宁市建设用地主要集中在万宁市中心市区（万城镇）老城区。

C、由于城区内混合部分农村用地，现状居住用地指标偏高；

D、居住环境质量较差，居住与商业办公混合在一起。

E、居住用地零碎，未能形成设施齐全，有一定规模的居住区。

F、部分居住小区建设标准不高，建筑密度、容积率较大，配套不齐全。

G、万宁市房地产市场不规范，缺乏高质素、高资质的房地产开发企业。

3）市场需求分析：

从万宁市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需求潜力。根据有关市场调查资料，万宁市目前有26％的市民住房是“单位借房”，约39％属“房改房”，19％是“私房”，只有16％的住房是居民政策性“购买的商品房”。从以上现象可以看出，目前商品房在万宁市市民住宅构成中所占的比例仍然很小，商品房的消费潜力和商品住宅的市场空间很大。随着住房制度改革的进一步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。

随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收人人群要求住房宽敞、舒适、功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在100平方米以上住房尸数将比现在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏巨大的消费潜力。

4）．“精品住宅”的市场需求及发展

 “人与自然和谐发展”是21世纪对城市新型住宅小区的呼唤，也是今后对城市住宅小区开发建设的要求。随着万宁市城市居民收入的日益增加，物质文化生活水平不断提高，居住条件也从只要求户内宽敞、舒适，转移到对住宅的功能、品质、科技含量等方面来，不仅要求规划合理，建筑容积率低，而且要求绿地率高。根据万宁市城市经济社会、旅游业的发展，以及商品房今后发展趋势预测，这类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选择条件。“精品住宅’’的表现为：

A、 住宅市场趋向细分化

 随着福利分房制度的结束，个人购房将成为住宅消费市场的主流。在住宅市场日趋活跃，买方面临多种选择的今天，一个楼盘吸引消费者的前提应该是启己与众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的发展趋势。前两年，万宁市住宅市场针对一些消费群体，推出部分政策性住宅，刚刚推出就100％卖完，销售火爆。从中可以看出，住宅市场的一个发展方向是住宅市场细分化。对住宅从业人员的专业化程度要求也越来越高。市场对规划、设计、营销管理、施工质量的敏感度越来越高，并要求从业人员的专业水平也应随之提高。

B、 商品房市场进入品牌角逐时代

 随着住宅市场的不断发育和竞争的日趋激烈，住宅市场品牌商品房的出现势在必行。在商品房日益走向买方市场的今天，消费者对于商品房的关注将越来越具体全面，不仅要求住宅居住舒适、环境优美、配套齐全，还要考虑文化品位、今后改造余地以及升值潜力等等，这些都是促成品牌商品房出现的客观环境。同时，开发商也会逐渐认识到品牌在住宅开发中的作用，加大投资力度，全面提升楼盘品质，瞄准高品质商品住宅这一诱人的市场。在海口、琼海近两年房地产及相关产业展示会上，许多购房者已把咨询的重点由价格区位转向开发商的品牌。“四季华庭”住宅的成功开发和火爆销售，就是一个最好的例子。商品房市场出现品牌角逐趋势的原因，主要有：

    （1）先富者的市场潜力。万宁市改革开放以来，经济快速发展，城市居民收入水平有很大提高，据有关资料统计，富裕家庭约占3％左右，最近两年，富裕家庭这一比例又有提高，今后还将进一步提高。这部分富裕家庭对中高档商品住房的需求很大，形成先富者市场潜力。

     万宁市较早开发的商品住宅区，建设标准不高，建筑密度高、容积率较大，配套不齐全，促使住房的更新换代，加上二、三级市场的放开，将为商品房交易提供方便，并有可能使先富者对高档次 的品牌商品住宅的潜在需求转化为现实需求。

 (2)商业消费潜力。万宁市是海南主要旅游城市，发展商贸一直是万宁市经济发展的重点之一。由于几次大型活动的成功举办，提高了万宁市在国际国内的知名度，为万宁市城市经济发展带来前所未有的机遇，商贸旅游繁荣，驻市各类商业机构众多，今后私营企业也越来越多，私营企业主的住房需求趋旺，随着多种所有制成分共存的发展，大面积户型住宅可办公和居住两用，因此高档次的商品住房将形成一定的市场需求，像“新泰花园”这样环境优美、档次较高的规模化住宅小区，无论是销售、投资或出租都有较大的市场潜力。

    (3)项目区位市场潜力。“新泰花园”项目位于东星新区，环境得天独厚，是开发高品质的精品住宅小区不可多得的地段位置，加上开发建设条件优越，开发精品住宅具有无可比拟的区位优势，并蕴藏着巨大的区位市场潜力。

C、 户内智能科技的运用成为住宅市场的亮点

 户内智能科技的运用是目前住宅开发的重大课题，它包含新型居室建筑材料的运用以及居室内部智能化设施的安排，智能住宅的优势不仅在于其高科技和高智能使业主保持与时代同步，更在于其高附加值性：一套性能良好、可更新换代的住宅智能系统会随着未来科技的发展不断增加新内容，使住宅本身的科技含量也不断更新。这方面的意义远超过普通的实体建材所能实现的价值，提高了住宅的档次、品牌和价值。

D、消费者对住宅质量和物业管理的关注

消费者购房是个人的投资置业行为，因此质量是购房者首要关注的问题。住宅质量要从几个方面进行全面考虑。一是安全性方面，主要是结构安全和设备安全。二是功能性方面，住宅应具有完备的居住功能，将来高价格的住宅应是最好的住宅。三是舒适性方面，包括卫生、日照、通风、室外环境等。四是适用性方面，一个家庭在不同时期有着不同的家庭结构，对住宅消费也有不同的要求，因此会形成若干即期消费。所以，住宅设计要超前并考虑可改造。物业管理是消费者购房考虑的另一重要因素。对于购房者来说，包括售后服务内容的物业管理与住宅本身的质量同等重要，他们要求物业管理具有多种功能和高品位，收费合理，物有所值。

E、住宅开发及开发商向规模化发展

 前几年，万宁市城市住宅开发规模偏小。目前万宁只有少量已有各类资质的房地产开发企业，开发质量差、粗制滥造，浪费了大量的土地资源。新时代住宅不仅要求户内居住舒适，有足够的居住空间，功能设施齐全，还要有合理的销售价格。房地产开发商只有通过大规模、低成本开发，才能满足用户的要求。A市目前开发的北辰小区、阳光小区等开发建设规模都在千户以上，具有很强的市场竞争力。住宅开发向规模化发展，形成新的住宅市场竞争，也促使开发商向规模化方向发展。本公司应抓住机遇、有计划、有步骤运行项目，积极发展成为万宁房地产开发的龙头品牌企业，并占居市场主导地位。

F、住房消费逐步成为居民、岛内外客户消费热点和投资手段

随着万宁市旅游业的发展和城镇居民收入水平的逐步提高，住宅消费，尤其是旅游地产将逐步成为居民、岛内外客户消费热点和投资手段。居民生活由“温饱型”向“小康型”的过渡。随着城市耐用消费品逐步饱和后，消费热点将转向住房、汽车消费，这是一个必然的趋势。随着居民消费水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消费支出的平均比重将由5．1％上升到12％左右。其中中低收入的家庭为6％～10％，中高收入家庭为13％—16％，富裕家庭占20％--30％，加上银行住房按揭贷款的支持，住房消费热，热点将加快形成。个人购房的比例将呈现逐步上升的势头。    

万宁丰富的得天独厚的旅游资源和109公里的黄金海岸带是万宁实施可持续发展战略的最大资本，旅游与房地产嫁接互动，必将吸引岛内外消费者蜂拥而至，促使万宁房地产行业飞速发展，呈现企业与政府互动共赢，共同发展。

从以上分析可以看出，“新泰花园”的开发，预示着未来商品房的升级换代，由低档走向高档，高品质开发已成为新趋势，必将成为岛内外度假、休闲养老的第二居住地，是投资人士选择的热点板块。“新泰花园”市场定位在高档住宅，是有其市场需求依据的。

3、当前住宅市场面临的矛盾和问题    

目前，以住宅为主体的房地产市场在发展过程中面临着一些深层次的矛盾，结构性、阶段性、体制性供给过剩的现象突出，市场有效需求的不足。主要表现在以下二个方面：    

(1)万宁市住宅建设开发，存在建设标准低，施工质量差，户型不合理，设施或居住环境不良的商品房将继续增加，进一步阻碍了房地产市场的两性发展。     

(2) 住房制度改革未能达到预期进度，各种政策的落实未能实际到位，住宅市场消费需求的良性循环要有一个较长的形成过程。

(3) 市场发育程度整体水平偏低，地区之间发展严重不平衡。“新泰花园”住宅开发也面临住宅市场供大于求的矛盾。虽然随着福利房的取消，房地产二、三级市场逐步开放，居民收入水平逐步提高，为商品房市场的发育打下了一定的基础，但目前结构性供给过剩与市场有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在近几年批建了大量的政策性经济适用房，低档房市场供给量很大，对房地产价格将产生较大影响，导致本项目的开发有一定的市场风险。

4．营销战略

根据上述分析和本项目市场定位，制定以下营销战略：

4．1  确定项目整体形象

‘‘新泰花园’’地段位置优越，小区整体形象根据“人与自然”这一主题，强调综合环境和居住生活方式协调，注重消费者人际、精神和心理上的需求和沟通，人与自然的和谐，从规划、设计、营销、管理等方面突出该住宅小区主体形象，营造21世纪高素质物业，开发万宁首个房地产规模化精品住宅小区。

4．2  “卖点”分析

“新泰花园”住宅小区凭借其优越的地段位置和区位优势，小区住宅销售的“卖点”主要是：

(1)小区规划不是简单的绿化，而是按规模化“园林化生态”概念规划建设，因此有突出的环境特点。此外，开发商重视小区住宅多样化户型和房屋外观的设计。  

(2)配套设施要能提供全面、综合的配套服务，注重消费者生活居住多方面的需求与沟通。

(3)物业管理在佳园小区的基础上更加完善化，服务更加周到全面，管理高质量、高水平。

(4)小区住宅设计引入“智能化”新概念，使住宅小区按“精品化”的标准档次规划设计和经营管理。除以上因素外，小区“卖点”还有消费者最为关心的价格、地段、开发商信誉以及市场定位等。

(5)丰富的旅游资源及优越的生态环境将吸引大量的岛外人士及海外华侨前来度假养老置业。

4．3  营销推广策略

 高素质的物业开发，除了高水平的规划、设计外，还需要有一套行之有效的市场营销策略和手段，高标准地经营和管理，以确保项目有市场销路，开发商有合理的收益。根据本项目市场定位和开发特点，拟采用以下营销推广策略：

   (1)广告宣传策略。

   “新泰花园”项目要针对确定的目标群体，按计划、分阶段，系统地对小区的整体形象和“卖点’’集中进行广告宣传。广告媒体包括：现场售楼部、工地现场、报纸、电视台、新闻发布会、各种宣传资料、户外及路牌广告等，具体宜采用的宣传媒体和方式应根据其效果和费用而定，广告宣传费用列入项目开发成本。

   (2)促销策略。

 1)促销的阶段性策略。一般按以下阶段促销：①销售准备阶段；②首次公开展销和跟进销售阶段；③二次公开展销及跟进销售阶段；④三次公开展销及跟进销售阶段；⑤扫尾阶段销售。

应根据不同的销售阶段，制定不同的销售策略。

 2)销售对象及销售时机。本项目销售对象主要是：①拟更新换代商品房的消费者；②收入较高或中、高收入的岛内外消费者；③驻万宁市办事机构商用或商住；④其他消费者。最佳销售时机根据小区广告宣传效果和试销情况：以及市场情况而定。

 3)促销手段。拟采用多种促销手段，包括：①广告宣传；②内部认购；③人员直销；④举办展销会；⑤集团认购；⑥有针对性(销售对象)的举办展销会；⑦灵活多样的付款方式；⑧工程质量、进度及完善的小区物业管理承诺；⑨售楼现场样板房促销；⑩其他促销手段。

4．4定价策略

    (1)价格定位。

新泰花园第一期均为六多层建筑，最高价为3、4楼，最低价是6楼。“新泰花园”价格定位为中高档住宅，考虑上述因素，多层住宅价格每平方米定在1600～1800元之间。

定价作用：A、低价入市，低开高走；预留升值空间，形成良好口碑。

          B、吸引大量岛内外度假养老客户及投资人士前来置业，为后期项目开发奠定基础。

    (2)价格优惠策略。拟采用以下策略：①付款方式优惠；② 集团购买优惠；③选择购买优惠；④特殊消费对象优惠；⑤其他优惠措施。

    (3)价格浮动策略。宜采用浮动售价：①展销会期促销优惠价；②限期销售优惠浮动价；③正常销售期段浮动价；④其他浮动措施。

    (4)定价方式。主要按期房价、现房价、综合价、集团购买价，并考虑楼层差、朝向差、地段位置差。定价方式突出小区“卖点”和住宅小区内环境、地段位置、楼层及朝向等购房因素的差异。