钢琴行业深度研究

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一、素质教育支出飙升推动钢琴需求上扬
    1、教育是中国老百姓最愿意花钱的地方之一
    受传统观念影响，中国人对文化教育的重视程度很高，古语有云“万般皆下品，惟有读书高”。同时，在我国计划生育政策背景下，当下独生子女家庭众多，父母对孩子有很高的期望。因此在对孩子的培养过程中，家长愿意投入大量时间和金钱。统计局数据显示，上世纪90年代以来，城镇家庭人均教育文化娱乐支出以平均每年14.3%的速度增长，明显快于人均消费性支出12.5%的年增长率，也快与人均可支配收入13.6%的年增长率。2011年，教育文化娱乐支出在所有城镇居民消费支出中平均占比12%，成为除去衣食住行基本消费之外最大的支出部分。
    教育支出主要集中于有孩子的家庭，有孩子的家庭教育支出显著高于没有孩子的家庭。“在孩子教育上花的钱越来越多”，这是当前家长们的普遍感觉之一。中国青少年研究中心家庭教育研究所2011年在北京、广州、石家庄、西安和银川等8个省会城市近5000名中小学生家长进行的一项调查显示，义务教育阶段城市家庭子女教育年支出达8,773.9元，分别占家庭子女总支出的76.1%，家庭总支出的35.1%和家庭总收入的30.1%。从类型上看，义务教育支出占教育费用的比重不到两成，超过八成的教育费用为扩展性支出，其中，课外培训和辅导费用最高。报告显示，有76.0%的家庭为子女支付课外培训或辅导的费用，平均支出为一年3,820.2元，最大金额达80,001元。
    2、素质教育日益受到重视
    家庭对子女课外培训或辅导方面的支出主要集中于学科类和艺术类培训。中国青少年研究中心的调查显示，81.4%的家庭对于课外培训或辅导的选择在于语文、数学、外语等学科类辅导；33.9%的家庭支付于音乐、舞蹈、绘画、书法等艺术类培训；14.7%的家庭支付于武术、游泳等体育类训练；另有3.6%的家庭让孩子参与航模、机器人等科技类培训。21世纪教育研究院的一项调查也有相近的结果，课外培训以学习类和艺术类为主。学龄前组和小学组对艺术类培训尤为重视，参加比例分别达到了约55%和40%。
    由于在家长心目中素质教育的重要性正在日益提高。《2011年家庭教育白皮书》显示，过半家长注重孩子综合素质培养或将素质培养与应试教育放置同等重要的位置。家长选择培训科目的初衷已经不再局限于提高学习成绩，提高修养和素质成为更多家长考虑的方面。不少家长还表示，由于孩子们之间的竞争提前化和白热化，光靠读书成绩并不一定能够保证孩子脱颖而出，未来更多的竞争将体现在个人才艺等综合性素质方面。因此在这个大背景下，素质教育的需求将在未来持续快速上升。
    从素质教育具体的科目来看，美术、音乐、舞蹈是相对普遍的选择。21世纪教育研究院的调查显示，学龄前组家长在艺术培训班的选择过程中，最青睐美术(19.7%)、音乐(含乐器，17.8%)、舞蹈(17%)培训班，其中，选择钢琴的为9.2%，占据选择乐器类培训班首位。小学组家长对音乐(含乐器，17.1%)的选择比例与学龄前组家长相当，但美术(12.3%)和舞蹈(8.5%)培训班的选择比例降幅明显。据调研了解，目前每年钢琴考级人数达到20万人以上。从销售额来看，钢琴在中国乐器市场中占比38%，位居首位，也体现了钢琴的重要地位。

二、钢琴是最好的素质教育手段之一
    钢琴是源自西洋古典音乐中的一种击奏弦鸣乐器，普遍用于独奏、重奏、伴奏等演出。钢琴的音域宽广，现代钢琴一般为88键，超过7个八度，音量宏大，音色变化丰富，可以表达各种不同的音乐情绪，其高音明亮、中音丰满、低音宏厚，可以模仿整个交响乐队的效果，因此被世人称为“乐器之王”。
    钢琴与一般的耐用品不同，从主要的消费群体、以及消费群体的关注重点可以看出其具备很强的文化教育属性。钢琴的消费群体包括个人和机构。个人消费者占到九成左右，其中少年儿童是钢琴消费者的绝对主体，占个人消费者的85%左右，剩余15%为成年人和中老年人，两者占比相当。机构消费者包括学校、艺术团体等，约占10%。
    钢琴之所以能够成为家长们素质教育的主要选择之一，这是由钢琴本身的特点所决定的。
    首先，钢琴具有显著的开发智力的效果。奥地利教育专家上世纪70年代在一城镇人口素质调查中发现，25岁—40岁年龄段的成人中有近25%的人，在社会上取得突出成就，成为企业家、工程师、医生、教师、乐师等各方面名人，他们的经历各有不同，但有一项共同经历他们少儿时期都在本城有名的艺术中心学过钢琴，都是爱好音乐者。进一步研究发现、钢琴对孩子的耐性、毅力、修养、开发左右脑等各方面的培养有着明显的优势，所以专家组得出结论：“学弹钢琴是开发智能最直接、最有效、最深层次的方法，然而同时却又是最简单有效的手段，建议在初期教育阶段把学弹钢琴作为必修课。”后来，奥地利的做法被美、欧、日等西方国家普遍采用，一些学校将钢琴作为必修课，足见国际上对钢琴教育的重视。
    其次，钢琴在音乐教育中具有基础性的作用。钢琴可以表达各种不同的音乐情绪，被誉为“乐器之王”，表现力是其他乐器无法比拟的。它也是是器乐进修的一个大平台，经过钢琴启蒙的孩子进修其他乐器会相对容易，特别是键盘乐器，如手风琴，电子琴，风琴等。学习钢琴也有助于学习其它音乐知识，尤其是乐理，和声、作品分析，音乐创作等。目前钢琴课几乎是所有高校音乐专业学生的必修课，充分反映钢琴的基础性作用。
    再者，钢琴比小提琴等乐器更容易入门。钢琴对孩子的年龄要求相对较低，4~5岁即可开始学习，且比较容易上手，有助于培养起孩子的兴趣。而小提琴、小号等管弦乐器起步难，容易让人失去耐心，往往较难坚持，且相关的师资力量较钢琴相比明显薄弱。以上种种因素使得钢琴成为乐器培训的首选。

三、内外部条件渐成熟，钢琴行业有望步入黄金期
    1、过去：钢琴市场稳健增长
    过去十几年里，中国钢琴消费量保持稳健增长，1996-2011年钢琴表观消费量CAGR为10.1%，由于2008-2011年的统计中未纳入天津英昌等几家企业，因此实际增长率应略高。出口市场在2006年以前保持较快增长，近几年呈现下滑趋势，2010年以后小幅回升。结合世界钢琴制造中心越来越集中于中国的背景，判断，海外钢琴市场已经基本饱和，未来中国钢琴行业的发展将主要由内需推动。
    结构上，钢琴的需求层次近年有明显提升。1.8~3万元的中档钢琴占比由2007年的25%提升至2011年的32%，而1.8万元以下的普及型钢琴占比由2007年的75%下降到2011年的68%。高档琴主要指音乐会、音乐学校用琴，占比也有小幅提升。
    2、未来：钢琴市场增速有望趋势性上升
    国内市场远未饱和
    国内市场远未饱和国内市场远未饱和国内市场远未饱和与发达国家地区相比，我国钢琴普及率仍处于低位，钢琴行业还有很大的发展空间。日本、台湾与我国大陆的文化较为接近，因此东亚的经验具有参考价值。从日本和台湾的情况来看，目前每百户家庭拥有的钢琴数分别达25架和10架左右。而2010年我国每百户城镇居民仅拥有2.62架钢琴，尚有很大的增长空间。
    我国特殊的二元经济导致钢琴需求在城乡之间存在巨大差异，城镇化率的持续提升也为钢琴市场规模注入增长动力。根据中国社会科学院发布的《中国城市发展报告(2012)》，目前我国城镇化率达到51.27%，如果未来城镇化以每年0.8-1.0个百分点的速度推进，到2020年前后中国城镇化率将超过60%。以目前的钢琴普及率来计算，城镇化率每提高一个百分点，就意味着边际产生约12万架的钢琴需求。
    内部条件：制约钢琴消费的障碍逐步解决
    居民对钢琴的实际购买力持续增强。目前我国城镇居民人均可支配收入达到21,800元，1999-2011年间年复合增长率达11.6%。根据调研信息，钢琴每年提价5%左右，明显落后于收入的增长，因此城镇居民对钢琴的实际购买力逐步增强。人均收入的提高也促使人们追求更高层次的消费。根据国际经验，国家人均GDP超过1,000美元时，居民衣食住行型消费将升级至精神文化消费。从我国钢琴保有量按收入分布可以看到，我国高收入者的钢琴保有量明显高于低收入者，且呈现快速增长的趋势。2012年11月，十八大报告明确提出收入倍增计划，“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”，这将对钢琴消费产生明显的拉动作用。
    城镇居民住房条件日益改善。2011年我国城镇居民人均住宅建筑面积为32.7平方米，相比1999年20平方米以下的水平有了明显提升。一架立式钢琴占地面积平均不到1平方米，一架中等尺寸的三角钢琴占地约3平方米，居住面积的增加客观上为钢琴的置放创造了条件。据调研了解，随着居住面积扩大，三角钢琴增速也快速增长，许多家庭购琴开始把目光转向三角钢琴。与立式钢琴相比，三角钢琴有很强的装饰性，起到增添艺术氛围的效果。
    外部条件：政府支持文化产业，音乐文化不断推广
    居民对音乐文化、钢琴文化的认可度也影响着其购买决策。在政策的大力扶持下，文化产业将迎来大发展。近年政府密集出台了一系列文化产业支持政策。2012年《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》提出，“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。统计局的数据显示，政府对乐队、合唱团的扶持力度不断加大。近几年，国内乐团、合唱团观众人数显著增加，反映出人们对音乐文化的认可度持续上升。
    主要文化产业扶持政策
    2010年，文化部等九部委《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》深入推进部行合作、完善文化产业金融服务全链条。
    2011年，中共十七届六中全会《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》要充分认识推进文化改革发展的重要性和紧迫性，更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣，要培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用。2012文化部《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》推动文化产业成为国民经济支柱性产业。“十二五”期间，文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度要高于20%，2015年的文化产业增加值比2010年至少翻一番。
    在政策的鼓励下，企业举办各类钢琴比赛和音乐推广活动一浪高过一浪。2011年10月党的十七届六中全会之后，我国钢琴生产企业和经销商都大大提高了“将企业生产经营与音乐教育推广密切结合”的自觉性，由企业借助政府和社会的力量举办各类钢琴比赛和音乐推广活动的积极性空前提高。
    2012-2020年国内钢琴需求复合增速有望超过15%
    恩格尔系数是反映一个国家经济发展阶段的重要指标，根据联合国粮农组织的标准划分：恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕。可以发现，日本和台湾均是在其各自恩格尔系数从40%降至25%左右的过程中，钢琴普及率得到快速提高。当恩格尔系数降到25%以下后，钢琴市场就接近饱和状态，普及率基本保持稳定。日本普及率提升经历了约25年，平均每年提高近0.8个百分点；台湾大约15年，平均每年提高0.6个百分点。
    目前我国城镇居民恩格尔系数已经下降到40%以下，2011年为36.3%，刚刚进入钢琴普及率快速提升的阶段。根据国务院发展研究中心对全面建设小康社会16项指标的详细解读，预计到2020年我国城市居民消费的恩格尔系数可以将到30%以下。由于城镇化率不断提升，判断与日本及台湾相比，中国恩格尔系数下降的速度较慢，钢琴普及率提升的速度也相对较慢，因此国内钢琴市场达到饱和将是一个更漫长的过程，假设30年后每百户城镇家庭钢琴保有量达到8~9台，则普及率平均每年提升约0.2个百分点。城镇化率方面，中国社会科学院发布的《中国城市发展报告(2012)》预计我国城镇化水平将以每年0.8-1%的速度推进，到2020年城镇化率将超过60%。人口方面，采纳联合国的预测数据。基于以上假设，对2012~2020年我国钢琴需求的增速进行测算。根据测算，2012~2020年钢琴家庭需求量的年复合增长率将达到15.4%。

四、行业竞争格局演变有利于本土企业成长
    1、中国已成为世界钢琴制造中心
    钢琴工业自诞生以来经历了几次产能转移。近代钢琴工业诞生于欧洲，欧洲钢琴以手工制造为主，成本相对较高。到二十世纪上半叶，在国内市场旺盛需求的带动下，美国成为世界上最大的钢琴生产国。二战后，日本引入自动化流水线的生产方式，大大降低了制造成本，同时国内需求快速增长，使日本钢琴业快速崛起，年产量最高达到30万架，同时涌现出了雅马哈和卡瓦依这样具有代表性的制造商。韩国厂商很快借鉴了日本厂商的生产模式，并以更低廉的价格向全球市场推出优质钢琴产品。90年代以后，日本钢琴需求趋于饱和，考虑到劳动力成本因素，欧美、日韩钢琴制造商开始向中国转移制造业务，我国成为全球钢琴业的生产中心，2011年世界钢琴总产量为48.7万架，其中中国钢琴总产量约为34.9万架，占世界总产量的72%。产能的转移也带来了技术的转移，国内企业在生产工艺等方面不断进步，市场份额日益提升。目前，珠江钢琴已经成为全球最大的钢琴生产基地，年产量超过10万架，全球市场份额超过20%。
    2、行业竞争格局分析
    们运用迈克尔波特的“五力”模型对钢琴行业竞争环境进行分析。上游厂商(原材料供应商议价能力有所差别)：钢琴的主要部件为外壳、击弦机、铁板、键盘、音板、琴钢丝、榔头等，上游原材料主要是木材、生铁及五金配件等生产加工企业。木材的选材是决定钢琴品质档次的前提之一，好的木材属于稀缺资源，因此木材供应商有较强的议价能力。近年木材和生铁价格都出现上涨趋势，对钢琴生产厂商构成一定成本压力。在这种情况下，那些拥有木材基地、对上游资源掌控力较强的企业，例如行业龙头珠江钢琴就表现出一定的优势，受成本上涨的影响相对较小。五金配件竞争较充分，供应商议价能力较弱。
    下游客户(下游经销商议价能力取决于企业规模，终端消费者议价能力一般)：钢琴企业一般通过经销商进行钢琴销售。大型企业品牌效应强，经销商数量多、分布广，单个经销商的议价能力就比较弱。但对于规模较小的企业，必须让利于经销商，才能给予经销商足够的激励，以促进钢琴的销售。据调研了解，经销商利润空间上至80%~90%，下至20%~30%，跨度很大。终端消费者议价能力一般，主要是由于对于绝大多数需要买琴的消费者而言，钢琴就成为了一种刚需，消费者更注重品牌和品质，对价格的敏感性一般。
    同业竞争者(开始出现洗牌迹象，品牌钢琴产量明显增加，本土优势企业有望凭借性价比、本地资源等优势脱颖而出)：我国钢琴行业竞争比较激烈，呈现外资、国资和民企三分天下的格局。外资企业在高端琴，尤其是专业、演奏用琴占据优势地位。国资企业中珠江钢琴发展最好，在除专业和演奏用琴以外的市场都有很高份额，产量在国内处于绝对领先。民营企业近几年表现活跃，海伦是其中的代表之一，尽管只有短短十年发展历程，但产量已经跻身国内钢琴企业前五。
    行业内主要企业
    类别      主要企业                           2011年总产量(架)   产量占比(%)
    外资企业  雅马哈、施坦威、卡瓦依、英昌等        108,422             31%
    国有企业  广州珠江、北京星海、上海、营口        156,791             45%
    民营企业  宁波海伦、柏斯、福建和声、上海         86,257             25%
              公爵、南京舒曼钢琴、杭州嘉德威等
    近年来“优胜劣汰”的现象开始在中国钢琴产业显现。在数量上，中国钢琴企业从几年前的近200家到现在仅剩下几十家。上海、浙江地区过去最多时有60多家企业生产钢琴，时至今日，成规模的也就10家左右。广州珠江、北京星海、杭州雅马哈、宜昌金宝、宁波海伦脱颖而出，成为中国钢琴产业的第一方阵，产量占比由2006年的42.16%提高到76.08%。这些处于第一方阵的企业都有计划或者已经实施大规模技术改造、设备更新，并且大部分都有继续扩产的规划，为进一步做大做强做着积极的准备。而集中在上海、浙江、辽宁等地产量在1000架左右的钢琴厂受外部环境影响，面临较大的压力，近年钢琴产量有减少的趋势。由此可见，中国钢琴产业洗牌迹象方兴未艾，判断“强者恒强”的趋势在未来将延续，而一些没有品牌、分散的钢琴生产企业将逐步退出市场。从珠江钢琴、海伦钢琴的情况来看，行业洗牌过程中，优势企业的盈利能力基本保持平稳。日本、韩国等国家也曾经历行业洗牌、集中度提高的阶段。日本钢琴企业曾多达上百家，目前只剩下雅马哈、卡瓦依等少数几家。同样的故事此时正在中国上演，但从数量上说，不太会出现类似日韩两三家企业独大的局面，主要是由于中国地域广、地区差异大，存在对钢琴的不同层次的需求，相对来说能够容纳更多的企业。与外资品牌相比，本土优势企业面临更大的机遇，主要基于以下几个理由。
    首先，本土企业产品具有更高的性价比。国内部分领先的本土企业在产品品种和质量上已经达到了国际中档钢琴的制造水平，也形成了一定的品牌效应。外资企业的品牌溢价将逐渐降低，本土优势企业的产品具有更高的性价比，未来有进一步提价的空间。
    其次，本土企业能够获得更多的本地资源，在文化大发展的政策导向下更容易受到政府的支持。例如，在政府的支持和鼓励下，本土企业开展各类音乐文化活动更加顺利，更有利于品牌的宣传和推广。
    最后，日本品牌在中国市场正面临较大挑战。外资品牌中，雅马哈和卡瓦依的影响力最大。钓鱼岛事件等因素导致日本品牌在中国市场的销售受到明显冲击，本土品牌有望在一定程度上实现对日本品牌的替代。
    综合以上几点，本土的龙头企业有望抓住行业洗牌的机遇进一步做大做强，增强竞争力，巩固行业地位。
    潜在进入者(潜在进入者威胁较小)：钢琴行业进入壁垒不高，但要成为具有一定规模和品牌效应的钢琴企业有较大困难，因此潜在进入者威胁较小。钢琴行业的壁垒体现在以下方面：⑴技术和工艺：一架钢琴由8,000多个零部件组成，经过300多道工序制造而成。钢琴的每个零部件、钢琴生产的每道工序都与钢琴品质的高低息息相关，这就需要生产企业精准地把握整套生产技术和工艺。同时，高品质钢琴制造还需要长期的生产经验积累，许多生产环节和工序需要经过多年甚至几十年的工作经验累积才能确保所生产出的钢琴品质接近完美。⑵品牌认可度：对于大多数钢琴消费者来说，品牌是影响其购买决策的重要因素。一架钢琴的质量需要经过时间的考验，因此钢琴的品牌、口碑需要十年、几十年的沉淀和积累。
    替代品(二手钢琴对国内钢琴销售造成一定压力，数码钢琴市场尚处培育期)：⑴二手钢琴：目前国内的二手钢琴主要来源于日本。90年代初，日本钢琴社会需求逐年下降，部分日本家庭也开始处理家中的钢琴，旧琴收购开始出现，并以较低廉的及格再次出售，逐渐演变成今天的二手钢琴市场。一些音色、手感、外观等方面质量上成，并且价格相对低廉的二手琴获得了众多消费者的青睐，也给国内钢琴制造企业带来一定的压力。在涌入中国市场的进口钢琴中，二手钢琴占有一半以上的比例，目前大约达到每年6万架，其中日本雅马哈、卡瓦依是主要品牌。但随着市场对二手钢琴的需求量越来越大，部分劣质二手钢琴开始充斥市场，导致二手琴质量参差不齐，一定程度损害了消费者的信任，因此从长期来看，日本二手钢琴恐难有较大作为。⑵数码钢琴：数码钢琴也被称为“电钢琴”。数码钢琴用数码技术代替模拟技术，使其不仅实现对传统钢琴的逼真模仿，还具有独特的多种音色、存储记忆、变调等功能，实现了钢琴传统技术与现代高科技的结合。数码钢琴主要针对年轻消费者，拥有极高的娱乐性，且价格较低，因此在欧美国家十分普及。目前数码钢琴全球销量在80万架左右，远高于传统钢琴40多万架的销量。但在中国，人们对数码钢琴的认识还比较缺乏，市场尚处于培育期，国内数码钢琴销量仅为10万架左右。判断，随着市场逐渐成熟，数码钢琴的发展空间很大，因此数码钢琴也成为国内一些钢琴企业重点发展的方向之一。但由于数码钢琴与传统钢琴定位不同，传统钢琴在音色、演奏效果上始终是数码钢琴不可完全替代的，并且数码钢琴不能用于考级，与国内绝大多数琴童的需求不符，因此未来数码钢琴与传统钢琴更可能是一种并存互补的关系。
    3、能在行业洗牌中脱颖而出的企业
    综合前文分析，中短期内企业竞争的关键要素体现在以下几方面：品牌、生产工艺、资源(对上游木材的控制力)、与经销商的关系。从这几个要素出发对行业内主要企业进行对比。品牌方面，流行音乐网《2011年钢琴行业网络口碑分析报告》显示，珠江、雅马哈、卡瓦依是国内各大城市最受关注的品牌。海伦发展历程短，只在重庆较受关注。英昌的中国生产基地设在天津，因此在当地有较大影响力。
    生产工艺方面，珠江拥有行业内唯一的“国家级技术中心”，自主研发能力相对较强。其他企业大多吸收利用国外优势企业的先进技术。其中宁波海伦是欧洲四个品牌的授权制造商，包括奥地利的文德隆、捷克的佩卓夫、德国的福里希以及贝希斯坦，反映了公司的生产工艺得到了欧洲知名钢琴厂商的认可。上游资源方面，目前国内只有珠江和英昌拥有大规模的木材储备和加工基地，对上游原材料的控制力相对更强，从源头上保证了产品的质量。经销商方面，相对产量来看，宜昌金宝、杭州雅马哈经销商较多。宜昌金宝是柏斯琴行的子公司，上下游的关系更为稳固。
    雅马哈目前是全球最大的钢琴生产企业。生产技术上，从1900年首次生产钢琴起，雅马哈就创造了深受顾客和销售商信任和支持的全型号的高品质钢琴生产线。公司生产线自动化程度在全球最高，因此大幅降低了人工成本，得以与欧美成熟厂商竞争。销售模式上，公司拥有多元化的销售渠道，不仅创建了自己的门店进行销售，还非常重视与经销商的互动合作，通过各种渠道尽可能多的了解经销代理当地的经营信息，规范及平衡各地区经销代理的销售运作。此外，雅马哈还积极创办音乐教室以及音乐艺术中心。雅马哈音乐培训已有50年历史，目前公司拥有分布在世界40多个不同国家和地区的7,600个音乐中心。从雅马哈诞生至今，已有约500万学员从雅马哈音乐中心毕业。雅马哈音乐学校不仅起到推广音乐文化的作用，也培养起一大批终端消费者。凡是在雅马哈音乐中心上学的学员，购买雅马哈的乐器都会享受优惠价格，乐器培训与乐器销售相互促进，形成良性互动。从雅马哈2011财年的乐器收入结构来看，音乐学校收入达874亿日元，占乐器收入的33%，有着举足轻重的地位。
    从雅马哈、卡瓦依的情况可以看到，钢琴企业的内涵绝非单纯的制造型企业，而是具备多层次产业结构的综合体，下游的销售、音乐文化教育都有望成为未来的看点。钢琴企业发展音乐教育培训，一方面在于将对乐器销售将产生极大的推动作用。这是由钢琴消费的特殊性所决定的。最主要的消费人群少年儿童主要由家长做购买决策，由于其专业性不强，较关注品牌的知名度，音乐老师是其意见领袖，对其购买决策有重大影响。对于企业来说，控制了音乐培训就是控制了行业的意见领袖，从而能够有效地影响琴童家长的购买偏好。这将是企业最佳的营销手段。另一方面，音乐培训市场本身大有可为。根据测算，中国钢琴的社会培训市场容量大致为43.6亿元，这还仅是音乐培训的一个分支。然而市场极为分散，据粗略统计，仅是上海就有大约200家钢琴培训机构。但无论是“前店后学”的琴行附设音乐学校，还是专门的音乐培训机构，都还只是区域性、小规模的。很多机构短期行为严重，不太注重品牌的建设，市场上有号召力的艺术培训机构多数是公立机构。此外，音乐培训市场鱼龙混杂、很多机构教学质量缺乏保障。一些琴行为了节省成本，甚至不聘用专职钢琴教师，不少在校的艺术系学生成了琴行的“资深老师”。由此可见，国内音乐培训行业正处于散乱差弱的发展阶段，未来行业必将迎来整合。拥有品牌和口碑的乐器企业容易获得消费者的信任，有望成为行业的整合者。目前，国内一些领先的钢琴企业已经开始在这方面发力，包括珠江钢琴、柏斯集团等。
    4、珠江钢琴(002678)：
    素质教育推动钢琴行业步入黄金发展期。义务教育阶段，教育支出占家庭总支出的35%，其中超过八成为扩展性支出。钢琴由于开发智力、易入门和年龄要求低等优点，是最受欢迎的素质教育手段之一。随着家庭购买力提升、居住条件改善，文化产业政策力度加大，以及音乐文化的推广，钢琴需求具有持续驱动力。测算2012~2020年钢琴销售CAGR有望超过15%，行业有望步入黄金发展期。
    优势钢琴企业面临良好发展机遇。中国已成为钢琴制造中心，2011年钢琴产量占全球72%；钢琴行业洗牌方兴未艾，企业数从几年前的近200家到仅剩下几十家。2006-2011年行业前五名集中度由42%提升到76%。判断，强者恒强的趋势将延续，竞争格局的演变有利于国内优势企业成长；与国外企业相比，本土企业更贴近市场，具有更高的性价比，也容易受到政府的支持。看好品牌突出、技术工艺领先、上下游掌控力强的企业。
    多重优势叠加，公司有望由大而强。⑴公司自2001年起保持全球钢琴销量第一。“珠江”是中国最受关注的钢琴品牌。⑵顺应需求变化，公司产品结构不断提升，已由中低端系列为主发展为多品牌、多层次产品格局，中高端占比逐年提升。⑶公司拥有完整的钢琴制造产业链，包括全球最大的钢琴专用木材加工处理基地，制造优势明显，拥有中国乐器行业唯一一家国家级企业技术中心，研发水平国内领先。⑷公司营销网络完善、终端掌控力强。
    踏上可持续的成长之路。⑴公司较早开展音乐推广活动，从国际钢琴品牌发展来看，音乐文化活动自身的发展及其对钢琴销售的拉动作用都值得期待；⑵公司大力推进产品升级换代战略，中高端产品的占比将继续提高，且各款钢琴都能保持小幅提价的态势，长期看，毛利率水平有望稳步提升；⑶IPO募投项目的投产将大大改善公司近年产能严重受限的局面。公司未来不仅能够保持全球领先的销售规模，并且通过产品升级换代以及音乐推广活动的实施，品牌形象能够得到提升，有望从目前“最大的钢琴厂商”向“最强的钢琴厂商”迈进。

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