海南国际旅游岛营销策划案例

一、背景 
　　去年是海南建省创办经济特区二十周年，经过20年的探索、开拓与发展，海南经济得到了飞速的发展，尤其是确立了以旅游业为龙头的产业结构群。2007年海南省政府正式向国务院申请设立“海南国际旅游岛试验区”。2008年3月5日，国务院办公厅以《关于支持海南省发展旅游业有关问题的函》原则同意海南建设国际旅游岛。2008年4月25日，海南省政府在海口市举行了建设海南“国际旅游岛”的新闻发布会，海南省旅游局局长宣读了《海南国际旅游岛建设行动计划》，根据行动计划，海南旅游业将全面与国际接轨。 
　　结合《海南国际旅游岛建设行动计划》，我们可以得出“国际旅游岛”的一般含义是指在特定的岛屿区域内，以扩大旅游业开放为重点，对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策，推进旅游服务的国际化进程，以成为具有特色和极具影响的国际旅游度假胜地。综观当今国际旅游业界，类似于国际旅游岛的旅游天堂不胜枚举，如：美国的夏威夷群岛，印度尼西亚的巴厘岛，泰国的普吉岛，太平洋的斐济、瓦图阿努，印度洋的马尔代夫群岛，甚至新加坡，都是依托海岛优势，大力发展国际旅游业，最终形成各具鲜明特色的旅游度假胜地。海南国际旅游岛将成为国际旅游业的新星。

二．市场分析

1、海南旅游靠低端的观光产品主打市场，是没有竞争力的，也不可能实现理想的经营效益。长期以来，海南作为中国惟一的热带海岛度假旅游胜地，其“生态岛、健康岛、度假岛、欢乐岛”等等知名度、美誉度越来越高，但是，在现实的旅游市场上，几乎所有的旅行社推海南旅游的主打产品却只是迎合低端客源层的观光游产品，在市场上越来越不具有优势和核心竞争力，只能满足低端的观光客的需求，而国内外旅游市场上，观光产品的竞争异常激烈，价格(团费)很难上得去。

海南岛远离祖国大陆，对于全国大部分地区游客而言，海南岛是其远程出游目的地，交通成本(机票)在团费中必然占一大部分，因而相对于低端游客来说，参团游海南是其奢侈的消费行为。海南与其它地区的低交通成本观光产品竞争必定处于劣势，在交通成本压不下来的情况下，海南旅行社要抢到客源往往在地接团费上往下压，势必造成团费越来越走低。

　　按照比较优势理论和市场营销学的竞争导向性原则，海南旅游必须充分发挥自身拥有全国垄断性、独一无二的、世界少有的、一流的热带海岛度假旅游资源的优势，以一流的度假旅游产品参与市场竞争，启动国内外高中端客源市场，使高中端游客尽管花了较高的交通成本但能很好地体验海南、享受海南，感觉“值”，从而为海南带来较高的旅游收入。这样运行下去，也能给低端的观光游市场起到“示范”、“拉高”的作用，从而带动低端观光产品和低端客源层逐步走高。

2、国内外旅游客源市场竞争日益白热化。海南是单一的海岛型旅游目的地，全省人口仅800万，其中农业人口占80%，经济欠发达，以至岛内旅行社在外地组团社面前因为只能接团、不能输出客源而缺乏议价能力。至今，我国已经开放64个国家和地区作为中国公民的旅游目的地，许多国家以及港澳地区采取一系列的促销措施吸引中国游客，各省也纷纷加大旅游宣传投入。竞争的结果使国内外旅游目的地的接团价格迅速下降。海南许多旅行社受实力所限在没有独立开发产品能力或开发旅游产品又难以得到价格保护的情况下，为了保证客源量，不断降价成为促销同质的观光游产品的基本手段，最后形成海南旅游产品形象价格为“零团费”或“负团费”的经营模式。

3、岛内旅游要素结构失衡、旅游市场管理不到位的状况难以迅速扭转。海南省经济和旅游还都处于向市场经济过渡的转型阶段，市场经济所必需的政府法规、行业规则、人们自觉依法和按照经济规律办事的观念、现有法规得以有效执行的必要监管手段等都不完善。与此同时，一些在经济转型期政府和部门所必须承担的统一管理的责任，被当做“开放”而提前“放开”了。这种情况导致旅行社蜂拥而起，曾经一度达到上千家。尽管近几年名义上逐渐将旅行社压缩到如今的158家，但被砍掉的旅行社却以“黑社”、承包或挂靠部门的形式继续独立经营。同样，海南省旅游汽车、住宿客房和低水平重复建设的观光点、购物点无序增加，供过于求，形成岛内旅游接待企业不断削价抢客的土壤。受“大旅游、大产业、小管理”的体制所限，旅游主管部门对此情况无权调控，有心无力；有些市县政府地方保护、各自为政、有关部门或职责不明，或管理不到位，导致旅游市场的供求矛盾越来越深。

4、高票价的低档观光点和老乡包厢欺诈购物的高回扣成为“填坑”团的支撑。沿海南岛东线高速公路两旁，星罗棋布着一批低投入、低水平并重复建设的观光点，受地方政府和物价部门或“保护”或睁一只眼闭一只眼，其门票价格比国家4A级景区门票还要高的情况长期存在；仅“野人谷”就达到6家，其门票100多元，回扣也100多。一些地区的老乡包厢欺诈购物行为屡禁不止，它们提供的高额回扣成为“填坑”团最有力的支撑，也借此手段抢到了大量客源。这种状况导致海南旅游出现“劣币驱逐良币”的现象，以至一些较好的投资大、有特色的景区和合法的购物店，要么不得不采取相似的办法来参与恶性竞争，要么等待倒闭。这种情况败坏了海南旅游行业的风气，也使导游和旅游车司机卷入“赌”团的漩涡之中。更使游客的权益受到很大损害，海南旅游美誉度每况愈下，来琼游客越来越低端化。事实上，在“零团费”和“负团费”这种模式中，游客在海南并没有少花钱，只是他们花了钱没能体验到真正代表海南形象和特色的旅游产品，相反，体验的却是业内人士所称的高回扣、抵挡次的“垃圾”产品。

三．SWOT分析

竞争优势（strength）

海南岛拥有得天独厚的旅游资源和国际一流的生态环境；热情、淳朴好客的海南人民；独具特色的少数民族文化和风情；一流的度假设施，方便快捷的交通网络；还享有免签证、落地签证、航权开放等政策优势。同时，海南旅游业已经具备了较为雄厚的产业基础，巨大的发展潜力，具备了建设国际旅游岛的基础和条件。

 

竞争劣势（weakness）

1、 缺少主题文化内涵 海南打造国际旅游岛，首先就要提升旅游文化。目前海南旅游大多依靠自然景观，文化旅游仍未形成规模。产品文化内涵的深度与广度不够，缺少具有文化底蕴的旅游景点，没有将海南特有的海洋文化、热带原始森林文化、黎苗少数民族文化充分挖掘。这样就造成了海南文化资源的遗失，没有了文化这个不竭动力，海南就打造不出世界级的国际旅游岛。

2、缺少主题文化魅力特色
海南现在的旅游开发，主要集中在风景优美和海景资源丰富的著名湾区建设高档度假酒店为主。但是我们可以看到，这些已经规划或者建成的项目，不容回避的存在着严重的同质化问题。从项目设计之初的概念性规划到总体规划、详细规划，一系列的规划过程，无不存在着千篇一律、毫无特色的同质化问题。海南正在进行新一轮的城市、旅游发展战略规划，开发等旅游渡假区，建设五星级宾馆三十座，整个十一五期间，旅游业投资将达到两千亿，可谓起点之高，手笔之大。但上述旅游度假区的概念性规划都没有主题，都是一些同质化的概念性规划。

3、缺少主题文化品牌营销
海南目前还存在旅游主题品牌不明确，宣传营销力度不够的问题。海南境外客源偏低的一个重要原因就是国际知名度不高,西方发达国家对海南岛知之甚少,这与海南缺乏鲜明的主题文化定位和品牌营销是有很大的关系的。提起“奢侈梦幻”主题品牌，我们就能想到迪拜棕榈岛；提起“桑巴”主题品牌，我们就能想到巴西里约热内卢；提起欧式“荷兰风”主题品牌，我们就能想到日本豪斯登堡；提起“博彩”主题品牌，我们就能想到拉斯维加斯，而海南至今没有一个自己的品牌，没有一个自己的主题文化。
4、 缺少主题文化系统工程
国际旅游岛建设是一个系统工程，是以经济、文化、建筑、自然为特征，以聚集经济效益、文化效益、建筑效益、自然效益的地域空间系统。局部地、单一地、片面的建设，最后都会以失败而告终。现阶段，海南的旅游建设往往都是就旅游谈旅游、就文化谈文化、就经济谈经济，未能把旅游建设放到一个系统工程大层面去认识。全省已经编制了旅游发展总体规划，但还缺乏主题文化系统规划。在旅游产业规划上，片面开发低档次的观光旅游产品，从旅游线路组合、旅游饭店、旅游景点的开发规划和城市规划都体现出产品开发与资源特色的不协调，形成了旅游资源的高品位和开发产品的低档次的严重错位。旅游管理不善，规模小，基础薄弱的通病相当突出。在缺乏系统构建的情况下，开发建设无序，低水平重复建设，恶意破坏生态环境等情况屡见不鲜。各地旅游开发缺乏科学统筹，乱上项目，乱开发资源的现象普遍存在。不少旅游项目重复建设，布局失衡，功能重叠，档次低劣，建设规模小。一方面，全省竞争力强的核心旅游项目较少；另一方面，低俗的“野人谷”和风情村到处泛滥。

机会(opportunity)

1、从国际市场来看，随着海南第三、四、五航权开放，国家已批准的64个出境游目的地国家和地区来华入境游客也将会大增，三亚市2005年度将下大力气加大营销投入开拓国际市场，同时加速推进专业型度假旅游城市国际化进程；

2、从国内市场来看，北京、上海、杭州、南京等地相继出台文件，允许旅行社进入政府采购平台，使各地旅行社组织承接政府的各类会展成为一大新业务，海南岛作为中国首选的休闲会展基地将迎来巨大商机；三亚市2005年斥资4000万元用于构建自助旅游服务体系、旅游促销以及承办第55届世姐赛、中国电影100周年暨“金鸡奖”、“百花奖”庆典、108米南海观音开光大典等等，将极大地拉动三亚旅游和海南旅游的品牌提升和产品的提升、客源的提升。

未来5～10年，海南国际旅游岛建设的目标是：使海南更好地发挥改革开放的排头兵作用；建立以现代服务业为主导的绿色发展模式；走出一条以旅游资源整合为重点的城乡一体化新路子。

国际旅游岛是新阶段海南改革发展的战略选择。海南能否继续发挥改革开放排头兵作用，能否在国家扩大内需、转变经济发展方式中发挥独特作用，能否在全国率先走出一条绿色发展之路，关键在于抓住机遇，把国际旅游岛这篇文章做大、做好、做实。

 

 

威胁（threat）

在南北回归线之间，与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布，夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映，这些岛屿的旅游资源与海南岛的旅游资源有很强的相似性。海南岛在国内旅游市场中最有特色的热带海洋旅游优势，而在国际旅游市场中并没有出彩之处。海南发展国际旅游，需要面对的是众多同质旅游地的竞争，而海南旅游产业起步晚，基础相对落后，其他国际著名旅游岛屿均已具备较高的国际知名度，以及较成熟的营销。所以海南要想在国际旅游度假领域中取得不败之地，必须注入独具魅力的文化内涵。如果仅仅停留在到海南是为了晒晒阳光，吃吃海鲜，度度假，欣赏热带海洋景色这样的目的层面上，而不上升到主题文化旅游的层面上，那海南充其量只能保持现有的旅游地位，想要超越世界著名的夏威夷、巴厘岛那是不可能的。

 

四．市场定位

（一）目标市场及其特征

海南国际旅游岛将面向国际游客和国内游客

国际游客主要针对中上层人士，他们主要是去休闲，至少待上两个星期，注重享受，消费能力较高

国内游客，目前中国旅游者在国内往往在购买旅游产品的时候会比较注重价格，中国旅游者在国内选择旅游产品的时候会去倾向于比较低廉的价格。中国旅游者在选择产品的时候可能对于价格非常敏感，而反而对服务、相关的行程关注度并不是那么大，，要看很多地方但是每个地方差不多就可以了，拍张照，但是必须要去买东西。尽量短的时间内游览尽量多的地方，每个景点游个差不多就行，但是行程安排中购物是必不可少的。但是随着经济的发展和人们生活水平的提高，对于休闲的要求不断提高，对于服务质量也会有更高的要求。

（二）竞争者的市场定位的

在南北回归线之间，与海南地理位置、气候条件相似的岛屿星罗棋布，夏威夷、巴厘岛、普吉岛、大溪地等世界著名岛屿竞相辉映，这些岛屿的旅游资源与海南岛的旅游资源有很强的相似性，但是我们发现一些成功的旅游地都有其特点。

“花园式城市”———新加坡是亚洲东南部的一个热带岛国，宜人气候、优美舒适的自然环境和高覆盖率的绿色面积，给新加坡带来“花园式城市”的美称

“亚洲魅力所在”———马来西亚是个有着多个民族多元文化的国家，马来人，华人和印度人是马来西亚的三大民族，另外还有其他一些族群，无论是语言，风俗，美食，文化都有多个东南亚国家和民族的元素。只要去到马来西亚，几乎就等于把整个亚洲国家都游览和体验了一遍。因此，“亚洲魅力所在”对马来西亚是个非常精准的定位。

“旅游天堂”———夏威夷，是世界上旅游工业最发达的地方之一。不过吸引观光游客的，并非名胜古迹，而是它得天独厚的美丽环境，以及夏威夷人传统的热情、友善、诚挚。夏威夷风光明媚，海滩迷人，日月星云变幻出五彩风光：晴空下，美丽的威尔基海滩，阳伞如花；晚霞中，岸边蕉林椰树为情侣们轻吟低唱；月光下，波利尼西亚人在草席上载歌载舞。夏威夷的花之音，海之韵，为游客们奏出一支优美的浪漫曲。

“微笑的国土”———泰国，旧称暹罗，可谓东南亚最具异国风情的国度。拥有无数令人赞叹的名胜，独特的文化和持续相传的风俗习惯。真诚好客的泰国人民随时随地热情款待外国友人到泰国旅游，从而即是友善之邦，又是逍遥胜地。

（三）海南国际旅游岛的市场定位

①整体形象——“要想身体好，常来海南岛！”

②在大力建设“国际旅游岛”、拓展海外旅游市场的同时，继续“中华民族的后花园，全国人民的度假村”开发。
（四）市场定位战略

“政府做形象推介，企业更有责任做好产品推广和宣传。”

一是政府主导战略。旅游业作为综合性产业，需要各行各业、各部门的配合与协调，需要政府发挥有形之手来加以整体推动，尤其是在国际旅游岛建设的初期阶段，这一点是任何企业都难以做到的。因为建设国际旅游岛更需要政府的示范和引导，需要政府转变思想，树立国际旅游理念，整体规划、整合资源、分步实施、整体推介、优化市场、保护环境、促进产业转型升级，提高旅游的国际竞争力。事实上，国际旅游岛建设对政府施政方式也是一次新的考验，它必然要求对现行管理理念、管理体制进行国际化改革。这就要求进一步转变政府职能，尤其是要明晰政企职责，实行政企分开，把各级旅游管理部门的精力集中到宏观指导上；改革和完善各级旅游管理人员的选拔、任用制度，提高旅游管理水平；改革行政审批制度，规范审批行为，增强政策的透明度和公开性，加强旅游行业地方标准的制定和实施，为旅游业的发展提供良好的管理和制度环境；同时，建立一批旅游信息咨询、旅游企业和旅游人才交流等方面的中介机构，并使之成为加强行业自律的主体，直接推动政府管理体制的创新。

二是市场运作战略。也就是要在政府引导下，充分运用先进的市场化商业运作模式，加快建设进程。为此，要有效地整合全省优质旅游资源，培育优质旅游龙头企业，包装优质旅游产品到资本市场直接融资，利用资本市场加快旅游产业系统的高质量发展。要按照旅游产业链的发展要求统筹考虑，可采取大企业引入、大项目带动、主题式设计、区域性开发的模式，从单体旅游要素建设向岛屿整体开发转型，努力形成较长的旅游产业链和大旅游经济区，尽可能涵盖食住行游购娱六大旅游要素及相关产业领域，不断丰富旅游产品类型，提升旅游产业及相关服务业的整体水平。尤其要坚持高起点策划规划，高层次招商引资，高水平开发建设，高标准经营管理。对正在策划规划的项目，应借鉴美国夏威夷、墨西哥坎昆、古巴巴拉德罗、泰国普吉岛、印尼巴厘岛等旅游资源和产品相似地区的做法和经验，发挥后发优势，精心搞好策划规划和市场化运作，瞄准世界一流水平实施开发建设。

三是国际化战略。即要按照国际化旅游标准的要求，完善旅游基础设施设备的国际化配套服务功能建设；按照国际化标准，对海南的海特色旅游资源进行产业设计与配套建设；加强旅游国际合作，加快国际旅游信息服务体系的建设，加快国际化旅游管理、服务人才的培养，培育良好的国际旅游环境氛围。为此，需要采用先进的国际管理理念，精细化的管理方式，构建与国际接轨的网络、信息平台，接受全球预定服务，进入全球目的地营销行列。并在游客入境后，签证手续及其他相关程序的管理也应借鉴国际管理经验，提高效率和游客满意度。可见，国际化战略强调以下几点：一是旅游产业体制机制的国际化，与国际惯例和通行规则接轨；二是旅游要素的国际化，产品类型、接待设施、管理标准与国际接轨；三是旅游服务的国际化，质量标准、文化要素、个性服务和舒适程度等适应国际要求；四是市场开发的国际化，面向境外、海外客源地和消费者进行有效地宣传促销。因此，国际旅游岛建设的过程就是海南走向世界的过程，就是提升国际化程度的过程。

四是打造精品战略。海南要融入国际知名海岛型旅游序列，关键是要有核心竞争力的产品。按照国际化标准，必须加快老景区（点）的改造和扩建，全面提升档次和品位，大力引进国际知名景区（点）管理集团和投资商来海南高规格、高品位开发和管理新景区（点），进一步增强景区（点）的产品吸引力；要大力发展生态旅游，将旅游开发和生态保护结合起来，建设生态旅游景区，实现景点和生态的统一，促进人与自然的和谐发展；要高标准建设一批精品休闲度假区，加快神州半岛、海棠湾、红塘湾、香水湾、清水湾、石梅湾、铜鼓岭、航天主题公园、博鳌二期、美丽沙、新埠岛等重点旅游景区的建设；要开发高端热带雨林度假游、海岛温泉康复度假游、高尔夫度假游和海洋旅游等特色旅游产品。总之，既要注重打造各具特色、风格鲜明、旅游辐射带动作用强的重点旅游品牌，又要加快培育专项旅游精品，重点培育和开发生态旅游、度假旅游、会展旅游、康体旅游、海上旅游、文化旅游等精品，不断改善旅游产品结构，尽快实现产业转型升级，逐步树立起海南国际旅游岛的品牌形象。

 

五．营销组合

（一）产品组合

海南旅游资源得天独厚，但旅游产品国际化程度低，难以满足国际游客需求。当前产品带有明显的旅游观光特点。具体措施，可以考虑，第一，海南可以凭借得天独厚的旅游资源争取将Club Med这样的世界顶级度假村品牌引进海南，以提升产品档次；第二，在产品开发设计理念上变观光旅游为度假、休闲、疗养、生态旅游等体验型旅游产品；第三，借鉴成熟著名的国际海岛开发的成功经验。

（二）价格组合

针对不同的游客需求制定不同的价格，根据国内、国际游客不同的消费心理、消费习惯制定相应的价格。

（三）销售促进组合

宣传促销是海南发展国际旅游的突破口，好的旅游产品往往需要多年经营创立的品牌，精心设计的广告定位口号，以及不遗余力地推广活动。美国夏威夷州旅游署每年投入2000万美元作为旅游促销费用，派出自己的促销员到伦敦、东京、法兰克福、香港等地全方位出击，海南建设国际旅游岛当然也离不开适当的宣传推广，需要特别注意的，是第一，品牌本身应具有国际化，同时又能彰显地方，民族特色；第二，利用已有的推广宣传渠道，特别是像博鳌亚洲论坛，三亚世界小姐比赛等，建议在条件适合的时候创办国际顶级体育赛事，包括国际摄影比赛等；第三，针对各细分市场的特点，设计个性化宣传推广策略。在加大宣传促销力度的同时，需要建立国际旅游岛宣传促销绩效评估体系和专业的宣传促销机构。

（四）销售渠道组合

1.每年有计划地参加重要国际旅游展会，进一步创新旅游促销方式，策划高水平、有特色、针对性强的旅游促销活动，在滨海度假、邮轮旅游和特色旅游的包装和促销方面有新提高。

2.巩固拓展港澳台、日韩、东南亚、俄罗斯市场，在欧美市场开发方面取得新突破。

3加快引进海外知名国际旅行社

积极引进外国和港、澳、台地区的知名旅行社，参与本地市场竞争，形成客源市场、目的地市场经营一体化，彻底改变海南旅行社的格局，明显提高海南旅行社的管理、经营、服务水平。

4.加快引进国际知名酒店管理集团

通过引进国际知名酒店管理集团，进一步提升海南酒店管理水平，促进其向规模化、品牌化和国际化方向发展。

5．建设国际化的生态型的景区、景点

借鉴国际经验，景区、景点的设置符合国际旅游岛的要求，与国际惯例接轨。

6.大力推进旅游信息化建设

加强旅游管理、服务的信息化建设，为游客提供便捷的信息服务。

（1）完善旅游信息咨询服务网点。搭建在全省所有旅游网站都能方便使用的互联网络旅游信息服务平台。

（2）加快通讯网络系统的升级换代，提升网络通信功能，降低通信费用，为海南国际旅游岛建设提供便捷的通信环境。

（3）加强全省旅游标准化基础工作，2009年底之前制定出台旅游标准体系，将旅游标准的立项、制定和实施等纳入规范化轨道。实现旅游统计的科学化、现代化和网络化等。