3G营销调查及下阶段发展策略

 随着中国电信3G业务的全面上市，新一轮竞争拉开了帷幕。近日，通过深入发展调研、走访调查，及时掌握竞争对手发展动态，查找存在的问题和不足，为进一步完善3G营销网络、拓宽目标发展奠定了坚实基础。
    一、电信、移动之3G营销策略搏弈分析
    （一）渠道营销
    移动公司主要以营业厅销售宣传为主。通过对移动营业厅的走访了解，目前移动卖场终端手机展示款式较多，中低端（2000元）以下机型较多；营业员寻找客户需求快，营销话语针对性强，一旦发现商机便主动要求留下客户电话，并强力推荐免费体验，现场互动性较强。
       电信公司全面启动直销、实体、社会以及电子渠道四大渠道营销。政企客户发展以行业应用为抓手，瞄准政企行业客户开展团单营销。通过现场应用演示以及关键决策人免费体验等方式，促成用户购买；家庭客户发展采取多手段深化融合营销，做好存量用户融合提升，强化营业厅现场拦截、电脑城派驻拦截、装移维人员顺带营销、电话营销等多种渠道的营销能力；个人客户发展重点强化卖场销售氛围的打造和临柜人员销售能力的提升，提前进行用户圈地。
       面临电信四大渠道的联合出击，移动采取了步步跟进的应对措施，一是充分发挥其手机卖场（移动心机城）的渠道优势，运用营业厅/卖场主动销售，大力推广体验式互动营销，吸引客户眼球，培育消费能力，而电信卖场在体验式互动营销能力上较移动有差距；二是移动配备终端种类丰富，中低端（2000元）以下机型较多，产业链完整，具有较强的终端销售优势。相比较而言，目前电信终端中低端机型种类较少，选择面稍窄。
      （二）宣传造势
      移动公司以户外媒体G3概念型宣传居多，对涉及应用层面的服务内容、办理环节在宣传上含糊其词。
      电信公司以"天翼带您畅游3G"为主题，重点突出应用功能，形成强势立体宣传。一是在公交站台、公交车身、小区内、户外广告等大众媒介制作宣传牌，对城市重点区域进行反复轰炸宣传，确保面上宣传效果；二是通过报纸、电视台、网站等形式进行密集的广告投放，制作天翼用户体验专题，帮助客户更好地理解天翼品牌内涵及相关服务内容，固化宣传效果，使宣传走进客户端。
     在宣传策略上，电信和移动均全面开展了步入3G时代的大规模宣传。移动采用干扰战术，加大户外媒体投入，在面上形成自身强大的品牌概念宣传造势；电信则通过3G体验、户外宣传、分客户群针对性宣传等多渠道并进方式告知客户已率先开通3G。
      （三）业务功能
      移动公司从移动营业厅的现场体验演示来看，移动人员主要介绍3G视频通信、OA办公，但表示3G无线上网资阳本地暂时还未开通。
      电信公司推行"产品+融合"的体验式营销，突出介绍目前已开通3G、全球眼、无线上网等业务，能够全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求，具有明显优势。
       虽然目前本地移动尚未开通3G业务，但其在营业厅现场演示中仍对移动内部办公网的视频通话、移动OA互动操作进行了重点推荐演示。由此可见，以个人终端样式、功能、应用多样性是目前移动宣传的重点，而无线宽带上网、互联网手机多样化应用是目前电信宣传的重点。
      二、下阶段3G发展策略
      为抢抓时间窗口，乘势而上，充分利用率先开展3G商用的优势，提前进行无线宽带用户发展圈地，同时掀起天翼语音发展的二次高潮，实现业务突破发展。资阳分公司立足本例竞争形势，制定了下阶段3G发展策略。
      （一）媒体宣传联动造势，快速树立品牌知名度和营销活动知晓度。一是持续推进报纸、电视、城市流媒体电视联播系统、影院等立体宣传，配套体验宣传、政企客户单位上门宣传等多种方式，积极抢占3G率先开通的先机，扩大宣传效应。二是加强对分类、专业发展（如建材、服装销售和汽配等）的针对性宣传投放，着重突出天翼3G在上网速率、网络覆盖和全业务融合等方面具有的明显优势，强化3G业务功能价值提升诉求。
      （二）渠道营销多管齐下，确保天翼营销服务覆盖率。一是进一步增加分客户群的营销能力。按照"短、少、精、准"的原则，针对政企客户、家庭客户、个人客户、营业厅等分别制定规定动作和针对性营销方法、营销话术，快速挖掘客户需求，提升其营销能力。二是重点拦截突破转网发展，进一步加强终端卖场管理能力。一方面，丰富完善营业厅体验销售功能，营造浓郁促销氛围，形成较强的视觉冲击，提高用户参与热情；另一方面，充分调动代理商的积极性，在规定布局和规定动作以外发挥其卖场的创新作用，壮大渠道营销力量。三是强化电子渠道的业务宣传和业务受理功能。编写个性化的、通俗易懂、有强烈的营销说服力的电话营销规范模版和各类用户常见问题应答规范，选择目标客户在下午、晚上和周六、周日的时段呼出，给呼入咨询的用户创造差异化的感受，从消费心理上拉拢赢得用户。
       （三）强化支撑服务，突显品牌客户的服务差异化和有形化。一是在营业厅、专业卖场设立天翼3G体验专区，为客户提供差异化服务。二是丰富终端引进。细分梳理能够满足城市、农村客户不同需求的终端，大力推广3G定制手机，为针对性营销提供支撑；同时加强与代理商沟通，提高上柜率。三是各客户群渠道部门采用集中授课、现场情景营销模拟等多种培训方式，迅速提高营销人员和营业员业务熟悉程度，尤其是一键上网等功能的实际操作，确保员工能充分理解品牌价值，传递品牌价值，确保"人人过关，人人能讲"。