中国彩电产业有望保持微增长“新常态”

经历一年的市场低迷，2015年彩电市场保持回暖态势。中怡康推总及预测数据显示，2015年1~11月中国彩电零售量为4355万台，预估全年国内彩电销售规模为4766万台，同比增长3.5%。未来几年的中国彩电都会以替换性购买为主，市场增量不大。彩电行业有望保持微增长的“新常态”。预计2016年，液晶电视零售量将达到4804万台，仍然保持小幅度增长趋势;OLED电视20万台，PDP等离子电视将退出彩电市场。

新产品频出 成满足用户需求关键

2015年我国液晶电视零售量预计达到4746万台，同比增长4.5%。此外，彩电市场零售量还包含PDP等离子电视18万台，OLED电视2万台。

回顾2015年的电视市场，主要的流行词汇有智能、4K、大屏、OLED、曲面、超薄。中怡康调查数据显示，用户对彩电的画质/清晰度诉求最高，达到85%;对价格、尺寸以及新功能等关注也较多，而对音质要求相对较低。

智能、4K、55英寸及以上大屏的渗透率不断提升。截止到今年11月，智能电视渗透率已达到72%，预计2016年将会超过80%，在不久的将来智能电视势必覆盖全部电视产品。4K电视虽面临着信号源与片源暂时无法满足的问题，但技术潮流已然成为标配，并且由于4K面板供应充足，可供选择的厂商增多，预计2016年将达到43.9%。受到北京市新推出的节能补贴政策影响，4K电视以三级能效为主，即使价格达标也难以享受到补贴。若全国其他地市纷纷效仿实施该政策，则一定程度上可能影响4K产品的销量。55英寸电视在今年11月以21.8%的渗透率超越32英寸电视，成为第一大尺寸。55英寸及以上液晶电视今年1~11月累计渗透率20.9%，预计2016年将达到23.5%。而紧随55英寸电视其后的65英寸电视很有可能成为新的市场亮点，在2016年抢占更多的市场份额，同时在4K、曲面等领域大展身手。2016年液晶平均尺寸将突破46英寸，32英寸占比接近底线，大尺寸主流化。

随着曲面价格下降，2016年曲面渗透率或接近5.8%。未来9.9毫米超薄电视将覆盖大部分市场，4.9毫米、5.9毫米将成为Slim的新定义。虽然2015年市场规模不高，但是2016年超薄渗透率有望达到6.7%。此外，色彩和画质是用户对于电视的基本要求，是彩电产品的本质。高色域产品色彩还原能力优越，会同高清晰度一样成为市场主流产品。2016年市场规模将达到760万台。

互联网品牌加入战局 产品单价持续下降

2015年越来越多的互联网企业杀入彩电行业。据不完全统计，仅2015年下半年进入彩电领域的新品牌就接近10个。2015年1~11月彩电平均单价为3384元，同比下降2.9%。55英寸产品均价一年内下降近2000元，预计2016年彩电平均单价将持续下降。而价格战往往都是一把双刃剑，一些互联网品牌的超低定价对于整个行业的杀伤力预计也将在未来一两年逐步显现，2016年彩电行业或将再次上演“腥风血雨”一幕。

在当前彩电企业面临外需不足，内遭互联网企业夹击的双重压力下，传统彩电厂商开始通过彩电技术升级应对挑战。OLED这一新的生产线无疑是一个发展突破口。2016年全球将供应LGD面板150万片，中国市场的规模在20万片左右。目前中日韩三国企业都在争夺OLED市场的话语权，这表明OLED电视未来有很大的上升空间。

和传统采用灯泡或者LED光源的投影产品相比，激光光源最大的优势是亮度高，色纯度高，可以在一定程度上改善传统投影亮度低、不适合在较明亮环境观看的缺陷。激光电视与OLED、LED电视并不矛盾，大屏幕是激光电视的优势所在。由于颠覆了屏幕，激光电视甩掉了占电视成本80%的“显示面板”，尺寸越大，性价比越高。其在70英寸及以上的市场有着广阔的空间。

线上线下融合加速 消费渠道多元化

电商经过几年的发展逐渐成熟，市场规模不断扩张，线上市场吞噬着线下市场的容量。2015年电商液晶产品规模将达到1384万台，相当于线下大连锁的体量。超过千万台以后，电商增速放缓，2016年电商将结束高增长。

“6·18”、“双11”等节日的增多分散了传统假日的市场规模，平衡了淡旺季，两极分化行将结束。未来消费者多渠道消费是趋势，在家电销售“全渠道化”发展的背景下，传统的百货市场、家电连锁、超级市场等线下实体店，与线上电商并存的家电渠道布局逐渐形成。

此外，彩电企业向三、四级市场发展将成为实现销售增长的关键。“家电下乡政策”的影响不仅激发了三、四级市场的活力和需求，同时也扩大了电视在三、四级城市特别是农村市场的消费规模。加上国家“新型城镇化”步伐的加快和渠道建设的日趋完善，可以预见未来三、四级市场的消费升级将比一、二级市场具有更大的力量。