裕和·富华城项目商业计划书

一、项目规模及开发进度

项目总建筑规模72000平米，住宅面积：68600平方米商业：2100平方米，办公：1300平方米（会馆），建筑密度：22.8%。日照间距1:1.56

开发进度：

基于目前土地现状，实现一个区的先开，从外至内，循序渐进。

二、销售策略

（一）、滞销对策

在5月1日（或6月10日）开始内部认购3#、6#、13#、10#、5#楼至6月底，其间有5月10日的3#、5#、6#、10#、13#楼开工触销活动，如只售出不到30套，说明市场对富华城的产品反应极其平淡，今年销售前景不容乐观。如发生类似情况，首先应分析原因。可能因素如下：

1、市场有效需求不足

2、区位远，交通成本高

3、宣传不到位

4、产品设计发生偏差

针对不同原因，对策也有所不同。如是后三种原因，通过加强宣传力度、修正诉求点甚致修改后期产品等措施都能取得一定效果；如是第一种原因，至少说明我们的目标客户群没有想向的大，降价可能在所难免，有待探讨的只是采取何种降价方式才能使公司的品牌形象少受影响。

 

（二）、销售控制

1价格控制

原则：

总价销售概念

位置加价系数

楼层加价系数

工期加价系数

楼间距加价系数

2整体楼盘

原则：

保证楼盘整体销售

按工期分区，分区、分期推出，保持一个“时间差”

3促销方案

3·1目标客户群特征

30—45岁，文化程度高，大部分居住在北城区，职业稳定，家庭人口少，生活时尚，追求生活品位与个性，认同（或容易接受）“住宅郊区化”的新观念，消费更注重品质，经济承受能力在20万—50万左右。分类：私企业主、国有企事业单位管理人员、自由职业者（律师等）。

富华城与竞争对手比较：

优势：

● 成熟社区，入住率高，人气旺；

● 规划设计、低层建筑，复式户型，容积率低；

● 物业管理，环境绿化、社区人文；

● 4年推广期的价值积累，发展商的知名度。

劣势：

● 位置偏远，周边环境尚不成熟；

● 价格偏高；

● 配套设施还不完善。

机会：

● 借助裕和花园已有业主的口碑，发挥老业主作用；

● 居住品同的进一步提升；

● “住宅郊区化”概念深入人心；市政府2004年城市发展总体思路中已明确将黄河路板块（黄河二号桥以北发展大道西侧的两河之间地带）定位为某的高档住宅区，随着市政府规划的逐步实施，该项目周边地区极具后发高尚优势。

● 绝版概念。

威胁：

● 市场竞争加剧，其他发展商开发水平快速提高，外商进入内销市场。

● 目前市场竞争焦点主要还是价格、位置。

● 裕和物业尚不能形成绝对优势。

富华城在市场树立的形象是：

● 建筑风格以回归自然为主题，环境优越；

● 物业管理出色；

● 社区成熟，具有文化气息；

● 发展商有良好的口碑；

3·2诉求点

针对细分的客户群体，诉求点分析如下：

针对富华城已成交客户的特征描述，推广活动中应着重在郊区住宅的概念上加以引导，注入“精品住宅”的意识，从交通和配套两个方面消除或缩减消费者心中长久存在的城区住宅与郊区住宅的心理差距，激发潜在客户的购买欲望。

1、针对市民环保意识的增强，提出进而推广裕和的环保概念、绿化概念。根据立体绿化、植栽行道树、垃圾分装等计划的逐步实施来展示裕和住宅品质，强化裕和“以人为本”的设地理念，通过媒体渠道进行传播，贯穿在整个销售过程中，增加优势引导。

2、示范单位装修：时尚、高贵、现代风格。

3、环境包装、销售资料、沙盘、礼品、销售手册、培训。

4、展示（销）会，将产品直接介绍给客户，扩大宣传。

（三）、销售周期界定

导入期：

形象篇+绝版概念

● 内容要求：大气+人性+成熟+绝版概念

● 频    率：高密度集中发布，保证冲击力度

● 首期广告：形象+新产品推出告知

●定主题：“金价季主扛鼎之作”

●达成目标：将新产品信息在上市前传达给消费者，使之充分消化

开盘期：

形象篇+绝版意识篇

●内容要求：住宅郊区化+精品住宅+绝版概念

●定主题：“换个生活方式”

●达成目标：上市的隆重通告，吸引目标客户并缩短其决策时间

强销期：

以产品特点热烈诉求为主，并继续保持高密度的发布频率

●内容要求：住宅郊区化+提升生活品质+金牌物业

●定主题：“明天我们住在哪里”

●达成目标：以感性诉求渲染住在郊区的氛围；以理性诉求表述郊区住宅的支持因素

延续篇：

完整社区的功能表述为主，同时针对富华城自身个性展开专题推广● 内容要求：绝版概念+专题推广+高品质生活

● 定主题：“理想和现实的距离”

● 达成目标：加强目标客户对产品功能的认知度，以理想中的生活环境描述和为数不多的最后机会来促使目标客户缩短决策时间

催促篇：

用销售汇报的数据来显示加入富华城的机会正越来越少，同时用成熟社区、完善配套、便捷交通、高品质生活等硬指标进一步刺激目标客户，促使其成交

● 内容要求：销售汇报+绝版概念

● 定主题：“作裕和的业主还是作裕和的客人”

● 达成目标：将裕和富华城的绝版概念引向极致，用对比产生的差距激发目标客户的最后决断

●产品包装：

1）形象展示系统

富华城统一标识

富华城沙盘模型、户型模型

裕和优秀物业示范展示

富华城楼型效果图、楼型立面图

富华城企划、设计、装修、广告、施工、律师、银行等整体运作系统的图片或漫画展示及介绍说明（专业化展示）

房产 增值情况表

2）销售洽谈系统管理员

值班前台

合同签署区

商务洽谈区

客人休息区

销售人员办公区（保证私秘性，与客户区域有明显分隔）

（四）、销售渠道

1、园内老业主的通路开发：

● 利用社区球场、会所，设计多样化的文化、娱乐活动。侧重于观赏性的文娱活动和参与性强的健康体育活动两类。

● 建立健全老业主档案，活用档案资料，进行情感促销。将老业主的固定拜访制的执行与其家人的生日、节日、各类重要意义的纪念日等结合起来。

● 鼓励老业主购房及介绍朋友购房，继续实施老业主介绍新客户入住裕和，新客户让一个百分点，老业主免半年物业管理费的办法。

2、社区活动（媒休：老业主）

房产销售的常规是：做广告、谈客户、看房翻楼书，然后是签合同。暂且我们把由于从广告起步所引起的客户屋称为第一营销渠道。

那么，值得注意的是由于物业及物业包装而产生的市场信任度，由客户间互相传递而产生的客户群，是至关重要的房产第二营销渠道。

当前楼市以广告为主体推盘既是现实的需要，也是形势所迫。广告市场成为楼市营销的主流，在原先硬广告基础上，文字广告开始兴起，并被众多企业所接受。但再有形式上的变化，归根到底，大多楼盘的市场冷热，几乎都依托在广告发布总量的基础之上。一般意义上，楼盘广告量多密度高，其导入的购房客户比例相对要高，因此，不少发展商把推盘广告一提再提，个别物业的广告投放已占合同总额的4%至5%之多。

这种由广告投放而产生的销售量，商业推广交应明显而直观，但却显得不够稳定，致使不少企业难以控制市场走势、无法把握成交量。近期来，从第一营销渠道起步，转移进第二营销渠道的成功案例已经出现在楼市，并引起了行业关注。非广告引发的购房导入力，虽然效应不够直接，但却非常深入，这种由于物业本身引发的市场冲击力，由于客户滚动的派生的购房源，成效率高，一旦第二营销渠道建立，物业在市场的状态就极为稳定。

最近在富华城一期的销售过程中表现出来的老业主介绍成交客户比重占总的成交客户60%以上这种现象已经越来越被我们引起重视。由客户滚动出的有效客户比例非常高，形成了一个购房客户派生出的新生客户市场。而针对第二营销渠道的建立，在百合园的销售过程中更要精心组织一系列针对已购房客户的活动，滚动效应将会十分明显。通过最初的广告市场，形成客户派生客户的第二个购买市场。

因此，在市场竞争日趋激烈的情况下，在并不放弃广告带来的购房群同时，如何针对性地再做已购房客户工作，并形成第二营销渠道，应该是我们值得研究的新课题。

三、销售计划

（一）、销售计划

1、公司利润与回款要求

****年公司利润目标为500万元。虽然今年可能会有2个项目同时开工，但根据工程进度计划，只有少量前期剩余楼盘能参 利润结算。****年财务和资金计划要求销售回款2200万元，其中富华城销售将承担1300万元，云峰·帝景1000万元。

 

2、工程施工进度计划

根据工程部制定的“****年工程部项目施工进度计划”及2月10日就此计划所召开的部门协调会上进行的调整，今年可售楼盘的施工进度如下表。

3、销售计划

针对公司****年财务和工程计划，安排销售计划如下。

富华城一期剩余现房楼盘

现房楼盘48套，约6000m2。考虑到有些户型存在明显缺陷（如位置、楼层等），计划销售6000m2，售价以成交均价2100￥/ m2计，合同额1260万无，回款1260万元（现房，加款按100%考虑）。

● 不参加结算楼盘

● 北5#楼、西3#楼、中6#、10#楼因工程进度安排，不能参加今年利润结算，但可以解决部分回款压力。

4、开盘准备

富华城二期开盘前期准备工作主要包括以下十二部分：

● 销售企划书与业务员手册

● 样板间、连廊装修布置

● 卖场包装

● 工地、卖场外围环境布置（工地围板、彩旗、花坛、气球等）

● 广告板设计、安装

● 指示系统设计、安装

● 楼书设计、看板制作

● 广告设计、发布计划

● 网页设计、包装

● 业务员培训

● 服装订制（购）

四、营销活动策略

（一）、年度宣传计划

1、媒体发布策略

● 规模化：购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影响较一般商品难。所以富华城启动期的广告更应该采取重投入、规模化的发布方法，以求确保房屋销售。

● 综合化：根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的作务。因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。

● 有效性：从以往的广告操作经验，我们已找到产品针对它的目标客户，真正需要的一些效果明显的媒体，如《某晚报》、《某日报》等。本次运作，对他们的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。

● 开拓性：不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开发将带给我们想不到的广告效果。本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是在广告活动中注入新鲜血液。

2、媒体分析

《某晚报》：是所有房地产广告集散地，对目标客户具有建设性表述的一家报纸。其劣势为版面过多过杂。因此硬性广告可选择豪华版面，丰富的色彩可体现万科的高尚物业、优秀品质，配合大版面的软性炒作，形成震撼效果。

《某日报》：新闻点强，时效性快，受众层次较高，房地产目标消费群众多。

五、销售管理及建议

（一）、营销

针对****年富华城的销售，营销组的主要职责是市场调研、跟踪、分析、媒体对接和销售企划。所有这些工作都应紧紧围绕“完成****年销售任务”这一中心目标来进行。在工作过程中加强与销售前台的沟通，密切注意市场、客户和竞争对手动向，随时调整和修正营销计划，从而作到动态地执行此“销售企划书”。

（二）、前台销售

加强培训，使得我们的前台销售人员在以下几方面有显著提高。

●  专业化：非常熟悉自己的产品，包括：区位、交通、规划设计观念、户型、结构、建材及物业管理上的特点、优势和不足之处。

● 规模化：统一说辞，不随意承诺，严格遵守“业务员手册”中的销售人员行为规范。

● 职业化：谈吐、礼仪和着装都显示出职业销售人员的风范，给顾客以可信感。

● 概念化：向顾客推介的不仅仅是住宅产品，还应包括裕和先进的住居概念和居住在裕和所能享受到的充满人情味儿，舒适的社区生活。

● 人性化：在与顾客的交往中处处体现出裕和人性化的风格，使顾客在轻松惬意中完成看房乃至购房行为。

● 主动性：主动接近、跟踪客户，但又不咄咄逼人。

● 团队精神：发扬裕和一直提倡的“团队精神”，注重客户资源共享，互相支持、互相协作。

1、富华城的客户层购买富华城的主要目的是：追求新的生活方式，提高生活质量。主要特点：一般都是二次置业，且都是以居住为主。

2、客户评价富华城最大的特点是：舒适

3、从投资角度讲，富华城的特点是房价虽然没有不断盘升，但裕和房产一期的住宅租金在上涨。

4、客户反映富华城目前存在的缺陷：

1）、缺乏配套设施，如学校、医疗、大型商场等

2）、建设速度慢

5、富华城的销售情况：

1）、总套数：约520套

2）、总建筑面积：7.2万平米

3）、已售55套、库存465套

4）、平均每户面积约130平米

6、富华城的库存情况：

预计到****年12月，富华城库存约367套左右：其中多层287套、小高层180套

（三）、活动建议

白总对富华城项目目标客户及产品的市场定位的意见：

根据富华城的销售情况分析，该项目的主力客户群分两部分；

1、成长型的白领（新生代），主要特点，年纪较小，平均年龄在30岁以下，收入较高，但由于参加工作时间较短，因此积累较少。这批人接受新生事物较快，容易被概念左右。这批人的购房能力应在20-30万元，比例占40%。

2、成功型人士，主要特点：年纪在40岁左右，一般都是二次置业，较注重生活品质，追求生活的舒适与安逸，并有一家的怀旧情节。这批人的购房能力应在30-50万元。比例在40%。

这两部分的客户群占总购房客户比例为80%，剩余20%的购房客户的购买能力在70万元。

富华城项目的产品概念初步为，高尚、健康、环保等。