传媒产业投资策略研究报告

1. 中国传媒产业现状与发展

1.1 产业规模尚小，增长空间巨大

2009 年中国传媒产业总产值将达到4,752 亿元，同比增长12.6%，保持了较快

增长，但我国传媒产业总量规模、人均文化产品消费额均与发达国家有较大差距，存

在着巨大的发展空间。2008 年我国传媒产业总产值为4,221 亿元，占GDP 的比重仅

为1.38%，广告支出占GDP 的比重仅为0.62%，远低于欧美等发达国家水平。在居民

收入水平不断增长的情况下，消费升级将推动人们文化娱乐和医疗保健方面的支出不

断提升。

1.2 体制改革快速推进，行业面临发展良机

长期以来出版、广电等行业受到众多部门监管，传媒企业往往局限于固定区域

和单一行业；网络游戏等新媒体快速发展，成为传媒行业增长的重要推动力，新媒体

打破了传统行业壁垒，不断蚕食传统媒体的生存空间；严格的行业监管及政策限制，

导致传统媒体企业在内生性增长放缓的背景下，缺乏外延式拓展能力及空间，面临着

较大的经营压力。

2003 年以来的文化体制改革对传媒产业的发展起到了积极的推动作用。目前行

业改革转入了向面上推开、向纵深拓展的新阶段，成为推动产业发展的重要催化剂。

2009 年国务院出台了《文化产业振兴规划》明确：1）加快发展文化创意、影视制作、

出版发行、广告、数字内容和动漫等重点文化产业；2）推动跨地区、跨行业联合或

重组，培育骨干文化企业；3）发展文艺演出院线，推进有线电视网络、电影院线、

数字电影院线和出版物发行的跨地区整合；4）积极发展移动多媒体广播电视、网络

广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级。

文化产业振兴规划将有助于推动事业单位转制和跨地区、跨行业联合或重组，培

育大型骨干文化企业，改善行业经营格局，为我国文化产业的持续健康发展奠定基础。

鼓励国有文化企业跨地区、跨行业进行兼并重组有助于打破长期以来行业区域垄断经

营局面，增强企业竞争力，提升盈利能力，实现强作大。放松对传媒企业的资本限制，

将有助于拓展传媒企业的融资渠道，为企业的发展提供良好的市场环境，通过资本市

场实现企业的做大做强。传媒产业正处于发展的起步阶段，而中国经济的长期向好趋

势决定传媒产业具有广阔的发展空间，人均收入和教育水平的不断提高，将推动我国

的文化娱乐需求不断增长，产业有望步入发展的黄金年代。

2. 有线网络数字化稳步推进，增值业务瓶颈逐步打破

2.1 有线电视数字化稳步推进

网络作为有线运营商的核心资源，数字化网络改造提升了网络质量及业务承载

能力，为运营商向用户提供互动的多样化服务，从单一的网络运营商向综合内容提供

商转变提供了坚实基础。截止2009 年10 月，国内数字电视用户5970 万，数字化程

度达到36.6%，2009 年新增用户1430 万，预计全国数字电视用户2009 年将达到6350

万，2011 年达10,700 万户。经过数字化平移及网络改造后，付费频道及视频点播等

数据增值业务的发展成为有线网络行业重要增长点。

2.2 大型有线网络运营商机遇大于挑战

目前有线电视运营商特别是中小型运营商面临着增值业务发展缓慢，资金紧张，

行业集中度低，用户消费习惯仍需培养等等众多挑战，省网整合的加速及高清电视

增值业务的发展成熟有望为行业提供广阔的发展空间。

1、行业集中度低，中小型运营商面临资金困扰。有线网络具有典型的规模效应，

增值业务更需要庞大的用户群作为支撑，而国内有线网络由于投资主体多元化导致规

模较小，资产负债率较高，面临较大的经营压力。中小运营商无资金实力进行数字化

改造及开展增值业务，这为拥有资金优势的有线网络运营商通过参股、控股等方式进

行扩张提供了突破口。目前各省市主要采取了以省网作为整合平台，以行政划拨或市

县有线以自身网络资产入股的整合模式，将改变行业分散的经营格局、提高行业集中

度、发挥规模效应。

2008 年完成省网整合的江苏有线拥有1300 万有线电视用户，占全国用户数的8%，

远低于美国最大的有线运营商Comcas38%的市场份额，但作为国内第一家用户超过

1000 万的运营商，标志着在政策资金支持及电信运营商竞争的背景下，行业整合加快，

具有强势背景、资金雄厚的有线网络公司将成为资源整合的平台，获得跨越式发展机

遇。江苏有线成立后从网络建设及运营、内容集成建设和强化客户服务等方面着手提

升经营效率及盈利能力，其中通过统一技术标准、采购平台，集中采购机顶盒、智能

卡及付费节目等以降低成本；通过统一的营销服务模式，向客户提供个性化的服务，

提高客户满意度，为数字电视增值业务的进一步发展奠定了基础。公司2009 年6 月

与昆明广电网络达成了BOT 项目融资合作建设“昆明互动数字电视平台”协议，标志

着行业龙头企业有望凭借资金、技术及用户规模优势与中小型运营商进行合作发展。

广电总局和科技部推动的下一代广播电视网NGB 的建设推荐有望打破目前区域分割格

局，优势有线运营商有望借机构建连接全国的大型网络，成长为具有竞争力的三网合

一的运营企业。

2、优质内容稀缺，商业模式的匮乏。国内用户一直以较低的价格观看电视节目，

资费调整公证均较困难，严重困扰数字电视ARPU 值的提高。目前有线电视收入主要

来源于数字收视费提价、及部分付费频道、机顶盒销售收入，而增值服务收入比例

较少。2008 年付费电视用户452 万，占数字电视的10%，付费数字电视收入14.22

亿元，同比增长70.5％，用户每月消费额仅为26 元，高质量内容的稀缺、消费者的

消费习惯及版权保护不利导致付费电视发展缓慢。

由于电视广播受到新媒体的冲击，要吸引用户，提高用户ARPU 值，节目内容丰

富多样和个性化是行业的发展趋势，增值业务的开发成为有线运营商的必然选择。增

值业务的发展需要资金的支持，建立好内容、硬件，通过宣传培养广大消费者。目前

行业龙头歌华有线、天威视讯等一方面积极与中数传媒、文广互动、天盛传媒等付费

电视内容运营商合作，逐步丰富自身付费内容资源，同时组建合资节目公司，以期向

用户提供差异化的节目内容，提升用户ARPU 值。而中小运营商在技术、内容资源、

服务等方面面临更大挑战。单向机顶盒难以支持多样化的增值业务的开展；转换后无

资金制作、采购、集成各类节目满足消费者个性化需求，这为行业龙头通过技术、资

金及内容优势与中小型运营商合作奠定了基础。

2.3 龙头企业将获得政策扶持 与移动合作迎来发展良机

在文化体制改革加快的背景下，有线网络涉及意识形态较少，市场化相对较高，

有望走在广电行业改革前列。6 月21 日，发改委发布了数字电视发展做出方向性指

导和规划，政府对数字电视推广工作日益重视，未来有望进一步出台扶持政策，加大

政府投入推动数字电视产业链的发展及完善。

目前三大电信运营商，具备向客户提供语音、数据、视频等多项业务的能力。IDC

预计2009 年中国IPTV 用户数将达到460 万，2013 年将达到1310 万。面对IPTV，高

清互动电视成为有线运营商的重要应对手段，并通过与中国移动合作，通过提供“移

动通信＋宽带接入＋无线上网＋数字电视”的全业务捆绑服务，与优势互补。中国移

动在固话和宽带领域的处于弱势地位，有线电视网具有视频内容、宽带接入能力，移

动与有线网络运营商合作将提高移动的竞争力，为有线电视运营商带来了新的发展机

遇。

2.4 制播分离改革启动 影视行业发展加快

2009 年10 月，经广电总局批准，上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，

并出资组建上海东方传媒集团。上海广播电视台采取事业体制，负责新闻采编和播

出管理；上海东方传媒集团由上海广播电视台控股，负责除新闻以外的全部制作资

源，为集广播电视节目制作经营、新媒体运营服务以及传媒相关业务于一体的传媒

集团，通过新媒体与传统媒体业务的融合，为成为多业务、规模化、跨区域发展的

大型综合类传媒集团。上海文广改革标志广电制播分离改革正式启动，同时央视二

套、五套、湖南广电、北广传媒制播分离也开始启动，将推动行业进一步加快发展，

也为社会资本参与节目制作提供了机遇，有助于提升节目质量、丰富节目内容，满

足消费者日益增长的个性化需求。

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